Laadulliset tekijät ovat tutkimuksissa tunnistettuja subjektiivisia vaikutuksia, jotka yrittävät selittää, miksi asiat tapahtuvat tietyllä tavalla. Koska näitä tekijöitä ei voida helposti kvantifioida tai selittää numeroilla, niiden tulkinta voi olla hieman vaikeaa. Laadullisia tutkimusmenetelmiä, kuten kyselyitä, kohderyhmiä, haastatteluja ja havaintoja, käytetään tietojen keräämiseen, jotka paljastavat sisäisen motivaation ja päättelyn. Tämäntyyppinen tutkimus on tyypillisesti avointa, pyrkii paljastamaan suhteita ja on osallistujalähtöinen.
Joitakin vaikutuksia tai toimenpiteitä, joita voidaan ajatella laadullisina tekijöinä, ovat kuluttajien käsitykset, johtamisen taitotaso, yksilölliset tunteet ja luovat kyvyt. Toisin sanoen nämä tekijät voivat vaihdella rajusti väestöryhmien ja yksilöiden välillä. Laadullisia tekijöitä voi olla vaikea ennustaa, ja ne voivat olla harhaisia ja tulkita väärin. Markkinatutkijat käyttävät usein laadullisia menetelmiä paljastaakseen kuluttajien käsitysten ja ostokäyttäytymisen väliset suhteet.
Vaikka laadullisten tutkimusmenetelmien tuloksille annetaan joskus numeerisia arvoja, tapa, jolla ne saadaan, on subjektiivinen. Joitakin yleisimpiä menetelmiä ovat havainnot, kohderyhmät ja henkilökohtaiset haastattelut. Havainnot ovat tutkimuksia, joissa osallistujat yleensä antavat suostumuksensa katsomiseen. Useimmissa tapauksissa osallistujat eivät ehkä tiedä, kuka tarkkailee käyttäytymistään, koska tarkkailijat ovat yleensä piilossa.
Esimerkiksi esivalittu kuluttajaryhmä voidaan sijoittaa simuloituun ostoympäristöön. Tutkijat tarkkailevat tyypillisesti ryhmän käyttäytymistä eristäytyneestä huoneesta, joka antaa heille mahdollisuuden todistaa käyttäytymistä. Toisin kuin kohderyhmistä ja henkilökohtaisista haastatteluista saadut laadulliset tekijät, tutkimuksen osallistujat eivät anna suoria selityksiä tutkijoille.
Kohderyhmät paljastavat laadullisia tekijöitä kokoamalla kuluttajaryhmän valvottuun ympäristöön. Tutkimuksen osallistujia voidaan pyytää katsomaan mainoksia tai kokeilemaan uusia tuotteita ja kertomaan reaktionsa tutkijoille. Yksi kohderyhmien ainutlaatuisista ominaisuuksista on, että niihin kuuluu yleensä tutkijoita, jotka ovat vuorovaikutuksessa osallistujien kanssa ja tutkijoita, jotka tarkkailevat piilotetusta paikasta. Tämä auttaa estämään ennakkoluuloja osallistujien vastausten tulkinnassa.
Kyselyt ja haastattelut voivat olla intiimi tapa löytää ja tutkia laadullisia tekijöitä. Tämän tyyppisellä menetelmällä tutkimuksen osallistujia kysytään yleensä yksitellen ja heille annetaan joukko valittuja kysymyksiä. Yksi tämän tyyppisen tutkimuksen ongelmista on osallistujien haluttomuus olla täysin rehellinen. Verkkokyselyt ovat poistaneet osan vastaajien epämukavuudesta, koska ne tarjoavat enemmän nimettömyyttä ja eivät innosta osallistujaa.