Denotaatio on sanan tarkka ja tarkka määritelmä. Konnotaatio on sanan toissijainen tai epäsuora merkitys, joka perustuu sanaan liittyvään yleiseen tunteeseen. Konnotaatiot voivat vaihdella maantiedon ja kulttuurin mukaan, ja ne voivat muuttua ajan myötä. Sana ”konnotaatio” on peräisin keskiaikaisesta latinalaisesta kielestä ja tuli yleiseen käyttöön Englannissa 1500 -luvun puolivälissä.
Konnotaatio kuvaa tietyn sanan esittämiä kuvia ja tunteita sen tiukan määritelmän sijasta. Esimerkiksi adjektiivit “hullu” ja “raivoissaan” osoittavat, että joku on vihainen. “Furious” herättää kuitenkin kuvan paljon vahvemmasta, voimakkaammasta tunteesta. Tämä on konnotaatio.
Toinen esimerkki olisi verrata sanoja “työ” ja “vaiva”. Molemmat tarkoittavat itsensä ponnistelua. Sen sanominen, että mies tekee töitä, voi kuitenkin tarkoittaa, että hän käyttää paljon vaivaa tai yksinkertaisesti että hänellä on työ. Sanomalla, että mies vaivaa, saa aikaan vaikutelman henkilöstä, joka työskentelee erittäin kovasti, luultavasti fyysisessä työssä ja mahdollisesti erittäin vaikeassa tilanteessa.
Sanojen denotaation ja konnotaation ymmärtäminen voi auttaa ihmisiä välittämään merkityksensä selkeämmin. Kirjoittajat käyttävät usein konnotaatiota tehokkaasti kirjoissa, kappaleissa ja näytelmissä. Esimerkiksi sen sijaan, että sanottaisiin, että yö oli pimeä, kirjailija, joka haluaa luoda aavistuksen tunteen, voisi sen sijaan sanoa, että yö oli pimeä.
Sanavalinta on tärkeää myös markkinoinnissa ja mainonnassa. Esimerkiksi “uutena” mainostettu tuote saa erilaisen vastauksen kuin “tuntematon”, vaikka molemmilla sanoilla on hyvin samankaltaiset merkinnät. “Uusi” merkitsee kuitenkin “tuoretta” ja “jännittävää”, kun taas “tuntematon” tarkoittaa “outoa” ja “epämiellyttävää”.
Myös muut ammatit pitävät merkitystä tärkeänä. Esimerkiksi puheenkirjoittajat voivat luoda hyvin erilaisia vaikutelmia valitsemiensa sanojen perusteella. Samoin voivat toimittajat, suhdetoiminnan ammattilaiset, poliitikot, asianajajat ja neuvottelijat.
Tietyn sanan merkitys voi myös auttaa estämään väärinkäsityksiä. Vaikka sanalla saattaa olla hyvänlaatuinen määritelmä, sen emotionaalinen merkitys voi helposti olla tulehduksellinen tai loukkaava. Tämä voi olla erityinen ongelma kielen muille kuin puhujille.
Esimerkiksi muu kuin englantilainen puhuja voi kuvata jonkun ihon “tahnaiseksi”, mikä tarkoittaa, että henkilöllä on hyvin vaalea tai vaalea iho. Englanniksi sana “pasty”, kun sitä käytetään ihon sävyyn, merkitsee ihoa, joka on hyvin valkoinen, houkutteleva ja mahdollisesti epäterveellinen. Puhuja voi helposti loukata kyseistä henkilöä ilman merkitystä yksinkertaisesti siksi, että hän ei tunne sanan “pasty” merkitystä.