Motto on ytimekäs lausunto uskomuksista tai ihanteista, ja se voi olla joko lause tai lyhyt lause. Yksilöllä voi olla henkilökohtainen motto, ja organisaatiolla tai yrityksellä voi olla sellainen, joka toimii mainoslauseena. Kansoilla voi olla niitä, samoin kuin poliitikkoilla, jotka ilmaisevat ne usein ikimuistoisilla iskulauseilla. Niiden tarkoituksena on muistuttaa sidosryhmiä toiminnan perustana olevista uskomuksista.
Henkilökohtainen tunnuslause voi olla joko osa julkista perheperinnettä, kuten perheen vaakunan mukana tulevia kirjoituksia, tai yksilöllinen ja yksityinen valinta. Lausunto voi olla henkilön äidinkielellä, mutta monia on perinteisesti käännetty latinaksi. Tässä muutamia esimerkkejä henkilökohtaisista mottoista:
Cooperatores Veritatis (“Totuuden työtoverit”): paavi Benedictus XVI, valittu kardinaali Joseph Ratzingeriksi
Vi et veritate (”Voimalla ja totuudella”): Sloan -perhe – Skotlanti
Semper Eadem (“Aina sama”): Englannin kuningatar Elizabeth 1
”Kapina tyranneille on tottelevaisuus Jumalalle”: Benjamin Franklinin epitooppi, Thomas Jefferson
Motto voidaan sisällyttää organisaation mainoslauseeseen. Toisin kuin ne, jotka keskittyvät nimen tunnistamiseen tai tuoteominaisuuksiin, tämä tyyppi viittaa organisaation perusperiaatteisiin. Tässä on useita esimerkkejä:
Kaikki uutiset, jotka sopivat tulostettavaksi. (The New York Times)
Inspiring Minds (Dalhousien yliopisto, Kanada)
Huomaa, että The New York Timesin tunnuslause viittaa organisaation arvostelukykyyn ja syrjintään, kun he valitsevat, mitä esittää lukijakunnalleen, sekä niiden kattavuuteen. Tämä iskulause on niin tunnettu ja liittyy laatuun, että parodiajulkaisu The Onion käytti iskulausetta ”kaikki uutiset, jotka soveltuvat uusintatulostamiseen” mainostaessaan arkistossaan ”The Onion Presents Embedded in America, Volume 16”. Dalhousien yliopisto keskittyy myös heidän suhteisiinsa asiakkaisiinsa, jotka ovat heidän opiskelijoita.
Kansalliset motot liittyvät usein maan vaakunaan tai sen valuuttaan. Jotkut ovat enemmän kuvaavia kuin idealistisia:
Mari usque ad mare (”Merestä mereen”): Kanada
”In God We Trust”: Yhdysvallat, otettiin käyttöön valuutassa vuonna 1864
E Pluribus Unum (”Out of Many, One”): Yhdysvallat, otettiin käyttöön valuutassa vuonna 1795
Sen lisäksi, että kampanjan iskulause pidetään julkisuudessa ja korvassa, kampanjan iskulause voi olla motto, joka ilmaisee PR -version ehdokkaan tai puolueen ihanteista tai uskomuksista, kuten nämä esimerkit osoittavat:
”Hyvinvointi ja kehitys”: Al Gore, 2000
“Myötätuntoinen konservatiivisuus”: George W. Bush, 2000
“Hallitus, kansalaisten puolesta ja ihmisten puolesta – ei vailla intressejä”: Ralph Nader, 2000
Naderin motto lainaa presidentti Lincolnin Gettysburgin puheesta, joka yhdistää Naderin kaikkeen, mitä Lincoln ilmaisi tuossa tunnetussa puheessaan.