Retoriikka on taidetta esittää tietoja vakuuttavasti. Ehkä tunnetuin retorikko länsimaisen ajattelun historiassa oli antiikin kreikkalainen filosofi Aristoteles, joka tunnisti kolme retoriikan tyyppiä: eetos tai etiikka; logoja tai logiikkaa; ja patos tai tunne. Yli 2,000 vuotta myöhemmin nämä kolme retoriikkatyyppiä kuvaavat edelleen ensisijaisia tapoja, joilla puhujat, kirjailijat, taiteilijat ja mainostajat voivat vakuuttaa yleisönsä.
Ethos on vetoomus väitteen esittäjän asiantuntemukseen tai eettiseen asemaan. Poliitikko voi esimerkiksi vedota uskottavuuteensa, moraaliseen luonteeseensa tai menneisiin saavutuksiinsa. Asiantuntijalausunto on toinen tyyppi, joka vetoaa eetokseen. Esimerkiksi lääkärin tai lääketieteellisen tutkijan hyväksyntä tietyn lääkkeen osalta sisältäisi vetoomuksen eetokseen, kun taas lääkkeen ottaneen potilaan todistus ei välttämättä. Tämän tyyppisessä retoriikassa painotetaan pikemminkin väittelijää kuin itse aihetta.
Toinen Aristoteleen retoriikkatyypeistä on logot, jotka perustuvat tosiasioihin tai loogisiin johtopäätöksiin. Useimmat tieteelliset artikkelit koostuvat pääasiassa logoihin perustuvista argumenteista, koska ne sisältävät tyypillisesti opinnäytteen, jota tukevat tutkimukset, tiedot ja loogiset argumentit. Tietenkin monien tieteellisten artikkelien tiedot, erityisesti humanistiset tieteet, ovat tulkinnanvaraisia, ja eri kirjoittajat voivat tehdä erilaisia loogisia johtopäätöksiä samoista tiedoista. Väitteen loogiseksi kutsuminen ei välttämättä tarkoita, että se on vapaa mielipiteistä, spekulaatioista tai virheistä, mutta se tarkoittaa sitä, että se perustuu todellisuuteen eikä tunteisiin.
Pathos on sanan pathetic kreikkalainen juuri, joka tarkoittaa “jotain, joka liittyy tunteisiin”. Kolmesta retoriikkatyypistä sitä käytetään yleisimmin mainonnassa, koska ihmisten taloudelliset päätökset vaikuttavat niin usein heidän tunteisiinsa. Pathos on usein eräänlainen visuaalinen retoriikka. Huonosti valaistua valokuvaa rypistyneestä, näppärästi kasvavasta teini-ikäisestä, esimerkiksi kontusoidun glamour-kuvan kanssa, voitaisiin käyttää muiden aknen sairastuneiden tunteiden hyödyntämiseen vakuuttaakseen heidät tietyllä ihonhoitomerkillä. Lähes kaikki retoriikka, joka käyttää huumoria, kuuluu myös patoksen luokkaan.