Asiakkaiden odotukset ja tyytyväisyys liittyvät läheisesti toisiinsa. Asiakkaat ovat vähemmän tyytyväisiä, kun he odottavat jotain yritykseltä, mutta eivät saa sitä, mitä he odottivat. Toisaalta, jos heillä on alhaiset odotukset yrityksestä ja he ovat iloisesti yllättyneitä, he voivat tuntea olonsa tyytyväisemmiksi kuin jos heillä olisi korkeat odotukset ja he olisivat pettäneet. Mielenkiintoista on, että yritykset eivät aina pysty tarkasti ennustamaan, mitä asiakkaat odottavat heiltä, ja palautteen keräämis- ja analysointijärjestelmät ovat tyypillisesti tärkeitä.
Usein asiakkaan tyytyväisyys riippuu siitä, mitä odotuksia hänellä on yritykselle. Jos hän esimerkiksi odottaa yrityksen tarjoavan nopeaa palvelua, mutta hänen tilauksensa käsittely viivästyy, hän voi tuntea olonsa tyytymättömäksi. Samoin, jos hän uskoo yrityksen toimittavan laadukkaita tuotteita ja hänen ostoksensa näyttävät olevan halpoja, hän voi tuntea olonsa onnettomaksi. Lisäksi asiakas voi tuntea tyytymättömyyttä yritykseen, jos hän uskoo, että hänen liiketoimintaansa arvostetaan, mutta yritys osoittaa toisin antamalla työntekijöiden sivuuttaa hänet, käyttäytyä töykeästi tai olla vastaamatta asianmukaisesti valituksiin.
Monissa tapauksissa asiakkaiden odotuksiin ja tyytyväisyyteen vaikuttavat mainokset, joita yritys käyttää myydäkseen tuotteitaan tai palvelujaan. Jos esimerkiksi yritys ilmoittaa käsittelevänsä tilauksia tietyn ajan kuluessa, mutta ei sitten täytä tätä, sen asiakkaat tuntevat todennäköisesti mainoksen johtavan harhaan ja tyytymättömyyteen. Samoin, jos yritys mainostaa olevansa ensisijaisesti asiakaspalvelu, mutta osoittaa sitten vain keskimääräistä huolta tällä alalla, sen asiakkaat ovat todennäköisesti vähemmän tyytyväisiä. Tällaisissa tapauksissa asiakkaan odotusten ja tyytyväisyyden välinen yhteys on yksi yhtiö, joka on vaikuttanut mainosväitteisiinsä.
Joskus asiakkaan omat ennakkoluulottomat ajatukset yrityksestä – jotka eivät liity mainontaan – voivat myös vaikuttaa asiakkaiden odotusten ja tyytyväisyyden väliseen suhteeseen. Jos asiakas esimerkiksi uskoo, että yrityksellä on asiantuntemusta diagnosoida laiteongelma nopeasti ja tarkasti, mutta yritys ei pysty antamaan diagnoosia heti, asiakas voi tuntea itsensä pettyneeksi. Sama pätee, jos asiakas odottaa yrityksen hyväksyvän erikoistilauksia, mutta se kieltäytyy ottamasta sitä vastaan.
Monet yritykset tekevät virheen yrittäessään vastata oletettuihin odotuksiin sen sijaan, että oppisivat asiakkaiden odotukset. Jos odotuksia oletetaan, yrityksen prioriteetit voivat tuntua vaikeilta, koska he eivät oikein ymmärrä, mitä asiakkaat haluavat tai pitävät kriittisimpänä. Tällaisissa tapauksissa ja asiakkaiden odotusten ja tyytyväisyyden välisen suhteen valossa tehokkaiden menetelmien löytäminen asiakkaiden tarpeiden arvioimiseksi voi osoittautua kriittiseksi yrityksen menestyksen kannalta.