Asiakaskunta on joukko asiakkaita, joita yritys voi palvella. Monet ihmiset määrittelevät tämän termin vain kuluttajiksi, jotka jo holhoavat yritystä, mutta toiset sisältävät kaikki kuluttajat, joilla on tiettyjä osto -ominaisuuksia tähän luokkaan, vaikka tämä asiakas ei ole vielä vakuuttunut siitä, että hän tulee myymälään tai hyödyntää tuotetta. Suuremmassa ryhmässä on pienempi asiakasjoukko, joka koostuu uskollisista ostajista, joita kutsutaan myös toistuviksi asiakkaiksi. Yleisesti katsotaan olennaiseksi osaksi liiketoimintastrategiaa muuttaa jokainen asiakas toistuviksi asiakkaiksi, vaikka kaikilla yrityksillä ei ole tarkoitus laajentaa itse asiakaskuntaansa.
Asiakaskunnan rakentamisesta on monia teorioita. Nämä vaihtelevat mainonnasta hyvän asiakaspalvelun tarjoamiseen erikoistarjouksiin. Asiakkaat, jotka houkutellaan myymälään millä tahansa mekanismilla, ovat siksi potentiaalisia kuluttajia, joten heitä voidaan kohdella osana asiakaskuntaa. Haaste tulee sitten vakuuttamaan nämä asiakkaat palaamaan.
Toistuvat asiakkaat ovat yleensä tärkein osa yrityksen asiakaskuntaa, koska nämä asiakkaat ovat valmiita käyttämään rahaa kaupassa jatkuvasti. Nämä asiakkaat voivat myös mainostaa myymälän positiivisia ominaisuuksia ja levittää myymälän nimeä suusanallisesti. Joillakin yrityksillä ei ehkä ole asiakkaita, jotka ostavat usein laitoksessa myydyn tuotteen tyypin vuoksi, kuten suuret ostokset, kuten televisio tai tietokone. Nämä yritykset voivat hyötyä asiakkaista, jotka toistaisivat kokemuksensa katumatta, mutta eivät tee ostoksia kyseisessä laitoksessa jonkin aikaa, koska nämä asiakkaat kertovat usein muille mahdollisille kuluttajille positiivisista kokemuksistaan.
Kaikki asiakaskunnat eivät ole jo olemassa, koska kaikkia yrityksiä ei ole suunniteltu täyttämään yhteisön tarve. Esimerkiksi yritys voi tarjota tiettyä palvelua, jolla on tiettyjä houkuttelevuuksia ja joka luo asiakaspohjan, jota ei ollut aiemmin, ja antaa ihmisille palvelun, jota he eivät edes tienneet tarvitsevansa.
Asiakkaiden ajattelu yhtenä ryhmänä, jolla on tiettyjä osto -ominaisuuksia, ei välttämättä ole aina paras tapa pitää asiakkaat tyytyväisinä. Asiakkaan muistaminen on tärkeää, mutta sellaisen yrityksen suunnitteleminen, joka täyttää vain asiakkaan tarpeet ja odotukset ilman kuluttajasta riippumattomia standardeja, ei välttämättä johda parhaaseen liiketoimintaan. Innovatiiviseen liiketoiminta -ajatteluun liittyy jatkuvasti muuttuva käsitys sekä asiakkaan tarpeista että liiketoiminnan tavoitteista ja tieto liiketoiminnan kurssin sopeuttamisesta näiden tavoitteiden saavuttamiseksi.