Kanavamarkkinointi sisältää tietyn reitin, jolla tuotteet pääsevät valmistajalta loppukäyttäjälle. Tämä voi koskea jakelijaa, tukkumyyjää tai jälleenmyyjää, mutta ei yleensä suoramyyntiä. Kanavamarkkinoinnin yhteydessä termi markkinointi viittaa yhtä paljon logistiikkaan, joka tuo tuotteen tai palvelun markkinoille – toisin sanoen asiakkaalle – kuin mainonnalle ja mainonnalle perinteisemmässä merkityksessä.
Markkinointikanava on mikä tahansa asennus, jolla valmistajan ja asiakkaan välillä on välittäjä. Näin luodaan ketju, joka voi olla yhtä yksinkertainen kuin valmistaja> jälleenmyyjä> asiakas tai monimutkaisempi. Kanavamarkkinoinnin käsite kattaa kaikki päätökset ja vaihtoehdot, jotka tehdään tällaisen ketjun perustamisessa.
Valmistaja haluaa käyttää kanavamarkkinointia useista syistä. Jotkut ovat puhtaasti logistisia: Tuotteen kysyntä voi olla niin suuri, että valmistaja ei pysty tuottamaan tarpeeksi yksiköitä vastaamaan kysyntään joutumatta kohtaamaan logistisia ongelmia, kuten varastointia ennen jakelua. Myynti tukkumyyjille voi antaa yrityksen saada tuotteet pois tehtaaltaan nopeasti tuotannon jälkeen.
Joissakin tapauksissa välittäjä, kuten jakelija, voi tarjota markkinoinnin etuja, jotka eivät ole valmistajan käytettävissä. Joskus tämä voi olla mittakaavaetuja, kuten aikakauslehtien jakelija, joka pystyy toimittamaan tehokkaammin useita nimikkeitä lehtikioskien omistajille kuin yksittäinen kustantaja voi hallita. Muissa tapauksissa se voi sisältää tietyn yleisön asiantuntemusta. Tämä voi olla laajamittaista, kuten erikoisjakelija, joka markkinoi tuotetta ulkomailla. Se voi olla myös pienessä mittakaavassa, kuten kosmetiikkayrityksen agentti, joka myy tuotteita ystäville, perheelle ja työtovereille ja hyötyy siten olemassa olevasta suhteesta.
Kanavamarkkinoinnilla on myös taloudellisia seurauksia. Jokainen ketjun lenkki haluaa ottaa osan lopullisesta myyntihinnasta. Valmistajan on otettava huomioon kaksi tekijää neuvotellessaan tästä osuudesta. Ensimmäinen on se, mitä kustannussäästöjä se saa käyttämällä välittäjää. Toinen on se, kuinka paljon kokonaistulot kasvavat välittäjän seurauksena.
Toinen mahdollinen ongelma on ristiriita eri kanavien tai kanavan eri osien välillä. Yksi esimerkki olisi valmistaja, joka käytti jakelijaa, mutta myi myös suoraan joillekin asiakkaille. Valmistaja voi yleensä tarjota halvemman hinnan, koska sen ei tarvitse jakaa tuottoa. Tämä voi aiheuttaa ongelmia, jos jakelija kokee sen alittavan.