Institutionaaliset markkinat ovat kuluttajamarkkinat, jotka koostuvat suurista ostajista, joilla on taipumus ostaa suuria määriä. Tietyillä institutionaalisilla markkinoilla voi olla mukana useita erityyppisiä organisaatioita, mukaan lukien oppilaitokset, yritykset ja voittoa tavoittelemattomat järjestöt. Useimmissa tapauksissa ostot tehdään, jotta organisaatio voi vuorostaan tarjota palveluja ja tavaroita palvelemilleen henkilöille.
Yksi esimerkki institutionaalisista markkinoiden ostajista on palvonnan talo. Eri uskontojen paikalliset seurakunnat ostavat usein materiaalia palvontamääräysten, uutiskirjeiden ja muiden painotuotteiden painamiseen osana meneillään olevaa palvelustaan jäsenille ja vierailijoille. Ei ole epätavallista, että palvontatila tilaa myös kalusteita, kuten penkkejä tai muita istuimia. Suuremmat rukoushuoneet ostavat usein ruokaa, paperilautasia, muoviastioita ja muita esineitä, joita voidaan käyttää laitoksessa järjestettävissä sosiaalisissa tapahtumissa.
Hotellit ovat toinen toimija institutionaalisilla markkinoilla. Olipa kyseessä itsenäinen yritys tai osa suurempaa ketjua, hotelli tilaa usein tekstiilejä irtotavarana. Tavaroita, kuten lakanat, levitteet, pyyhkeet ja vastaavat tuotteet tilataan usein suurempina määrinä saadakseen alennusta vähittäismyyntihinnasta. Hotellit, joissa on myös ravintoloita, tilaavat usein myös institutionaalisesti valmistettuja ruokia, joita voidaan käyttää tarjoamaan maukkaita aterioita ravintolassa tai huonepalvelun kautta.
Toinen institutionaalisten markkinoiden yhteinen ostaja on sairaala. Tämäntyyppiset terveydenhuoltolaitokset ostavat vuodevaatteiden ja ruoan lisäksi irtotavarana, mutta voivat myös ostaa laitteita käytettäväksi laitoksen eri osissa. Potilashuoneissa käytettävät vuoteet ja laitteistot ovat muutamia esimerkkejä. Tämän tyyppisillä markkinoilla myydään myös röntgenlaitteita, leikkaustyökaluja ja kertakäyttöisiä naamioita, käsineitä ja muita laadukkaan terveydenhuollon kannalta välttämättömiä esineitä.
Korkeakoulut ja yliopistot ovat myös kuluttajia institutionaalisilla markkinoilla. Ostokset, kuten oppikirjat, tietokoneet, luokkahuoneen istuimet ja erilaiset opetusvälineet, ovat vain muutamia niistä tavaroista, joita tämän tyyppiset ostajat ostavat jatkuvasti. Kuten muutkin suuret ostajat, myös yliopistot ostavat usein irtotavarana saadakseen alennuksen ja siten venyttääkseen institutionaalista budjettia hieman pidemmälle.
Monissa tapauksissa institutionaalisten markkinoiden ostajan ensisijaisena tavoitteena ei ole voiton ansaitseminen. Sen sijaan keskitytään mahdollisimman korkealaatuisten tavaroiden ja palvelujen hankkimiseen pitäen samalla kustannukset nykyisen talousarvion mukaisina. Tämä antaa ostajalle mahdollisuuden tarjota asiakkailleen laadukkaita palveluja ja tukea, mikä puolestaan mahdollistaa heidän toiminnan jatkumisen pitkällä aikavälillä.