Kuluttajien käyttäytyminen ja motivaatio liittyvät toisiinsa eri tavoilla, joista ilmeisin on se, että kuluttajien käyttäytyminen määräytyy ensisijaisesti motivaation perusteella. Kun kuluttajat käyttävät rahaa tavaroihin tai palveluihin, jokin asia motivoi heitä siihen. Tämä voi olla jo olemassa oleva tarve tai tarve tai se voi johtua tehokkaasta mainonnasta.
Riippumatta ostosta, kuluttajien käyttäytyminen ja motivaatio liittyvät aina toisiinsa, koska aina on motivaatio ostaa jotain. Vaikka tavarat tai palvelut, joita asiakas ei välttämättä halua, on silti motivaatio ostaa. Kuluttajat maksavat sähkölaskunsa välttääkseen pimeässä istumista. Kuluttajat ostavat myös vaatteita, kosmetiikkaa, uusia autoja tai asuntoja, koska he ovat jollain tavalla motivoituneita tekemään niin.
Joskus kuluttajien käyttäytyminen ja motivaatio ovat käytännöllisiä. Jotkut ihmiset ostavat mitä tahansa, koska ne ovat perustarpeita. Ruokaa, vettä, sähköä, kaasua ja vaatteita tarvitaan normaaliin jokapäiväiseen elämään. Näissä tapauksissa motivaatio ostaa johtuu ihmisen halusta elää ja olla mukava. Ne ostetaan ilman paljon ajattelemista ja harkitsemista, koska muuta vaihtoehtoa ei ole.
Muina aikoina kuluttajien käyttäytyminen ja motivaatio ovat paljon monimutkaisempia ja henkilökohtaisempia. Vaikka monet ihmiset haluavat ostaa auton jossain vaiheessa, auton tyypin päättävät henkilökohtaisemmat motiivit. Kolmen lapsen vanhempi saattaa haluta ostaa tila -auton, koska se on käytännöllinen, turvallinen ja saa hyvän kaasukilometrin. Teini voi haluta kiiltävän punaisen urheiluauton.
Nämä motivaatiot ovat tyypillisesti enemmän kuin vain hyvän tarjouksen löytäminen tai sellaisen asian löytäminen, joka tekee työn riittävän hyvin. Mainonnan tarkoituksena on saada kuluttajat kaipaamaan tuotetta. Se asettaa tiettyjä kohteita statussymboleiksi ja herättää kuluttajien mielissä tiettyjä tunteita vaikuttaakseen heihin päätöksenteossa. Yritysbrändäys tulee myös esille, kun eri yritykset yrittävät vakiinnuttaa itsensä tietyiksi tunteiksi, tarpeiksi tai palveluiksi.
Esimerkki tästä on edellä mainittu urheiluauto. Nuori teini saattaa haluta ostaa auton paitsi siksi, että hän pitää väristä tai koska hinta on oikea, vaan koska se asettaa hänelle tietyn aseman. Urheiluautoa ajavia teini -ikäisiä poikia voidaan kuvata mainonnassa ja tiedotusvälineissä lonkkaksi, suosituksi ja houkuttelevaksi. Useimpien urheiluautojen voimakas moottori osoittaa myös pojan oman voiman tunteen ja kasvavan itsenäisyyden nousevana aikuisena.
Näitä ideoita ei kehitetä vain spontaanisti kuluttajien mielessä, vaan ne sijoitetaan niihin ajan myötä tehokkaan mainonnan sekä elokuvien ja muiden tiedotusvälineiden kautta. Markkinointi- ja mainontayritykset ovat asiantuntijoita kuluttajien käyttäytymisessä ja motivaatiossa, ja he käyttävät tätä hyväkseen sijoittaessaan brändin markkinoille. Heidän työnsä on luoda puutetta kuluttajiin, jotta he olisivat motivoituneita ostamaan.