AQ -pisteet mittaavat kuluttajien tuntemusta tietystä brändistä yhdistettynä kuluttajan reaktioon kyseiseen brändiin. Jotta brändi saisi korkeat pisteet, ihmisten on sekä pidettävä tuotemerkistä että tunnettava se. Aiheeseen liittyvässä käsityksessä, joka tunnetaan emotionaalisen sidoksen Q -pisteenä, tutkijat tarkastelevat ihmisten omistautumista tiettyä tuotemerkkiä kohtaan ja katsovat brändi -uskollisuutta kuluttajien ja tuotemerkkien välisen vuorovaikutuksen toiseksi osaksi.
Tämän konseptin kehitti New Yorkin markkinointitoimisto vuonna 1963, joka oli huimaa aikakautta mainonnan aikana. Q -tulokset olivat yksi monista yrityksistä tehdä brändäyksestä tieteellisempää luomalla kovia ja nopeita mittauksia, joita voitaisiin käyttää kuluttajien reaktion arvioimiseen brändiin sekä jatkuvia suhteita eri tuotemerkkeihin. Yritykset pääsevät näihin pisteisiin jakamalla kyselyjä monille kotitalouksille tietojen keräämiseksi, ja ne voidaan laskea kuluttajien perusteella yleensä tai tietyn väestöryhmän, kuten 18–25-vuotiaiden, perusteella.
Tuotemerkkien ei välttämättä tarvitse olla tuotemerkkejä, kuten ruokakaupoissa myytäviä. Q -tulokset voidaan laskea henkilöille, kuten julkisille henkilöille, sekä televisio -ohjelmia, julkaisuja, elokuvia, urheilua, lastenohjelmointia ja kuolleita julkkiksia. Monien huippubrändien kattavan uutisoinnin ansiosta Q -pisteet voivat vaihdella nopeasti. Näyttelijällä voi olla korkeat pisteet esimerkiksi yhtenä päivänä ja alhaisin viikko myöhemmin, koska tabloidilehti painoi huhuja hänestä.
Yleensä yritykset pyrkivät korkeisiin Q -pisteisiin riippumatta siitä, mitä he markkinoivat. Viljayritys haluaa tietää, että ihmiset tuntevat tuotemerkkinsä ja he kunnioittavat sitä esimerkiksi, aivan kuten televisioverkko pitää todennäköisemmin esitystä, jos se saa korkeat pisteet. Nämä pisteet lasketaan myös silloin, kun yritykset tekevät päätöksiä, kuten uuden henkilön löytämisen tuotteen hyväksymiseksi, tai kun uusi brändi julkaistaan.
Emotionaalisen sidoksen Q -pisteet voivat joskus olla hieman paradoksaalisia verrattuna normaaliin. Ihmisillä voi olla suuri kiintymys esimerkiksi suhteellisen hämärään televisio -ohjelmaan, jolloin luokitukset ja säännöllinen Q -pisteet voivat olla alhaiset. Näissä tapauksissa esityksen peruuttaminen voi herättää vihaisia raivoisia faneja, jotka saattavat laskeutua verkkoon ilmaistakseen tyytymättömyytensä, kuten on tapahtunut useissa merkittävissä fani -kampanjoissa erittäin epäselviin televisio -ohjelmiin.