Neuromarkkinointi käyttää toiminnallista magneettikuvausta (fMRI) – lääketieteellistä tekniikkaa – skannaamaan koehenkilöiden aivot, kun he katsovat erilaisia tuotteita ja mainoksia. Ajatuksena on selvittää, millaiset elementit laukaisevat positiivisia hermovasteita. Tästä tutkimuksesta kerättyjen tietojen tarkoituksena on antaa syvällisempi käsitys ihmisen aivoista esimerkiksi tehokkaamman mainonnan ja tuotemerkin uskollisuuskampanjoiden vuoksi.
Markkinointiprofessori Gerry Zaltman aloitti neuromarkkinoinnin tutkimuksen Harvardin yliopistossa 1990 -luvun lopulla. Sittemmin Zaltman patentoi toisen tekniikan nimeltä Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman kirjoittaa:
Vaikka monet suuret yritykset käyttävät neuromarkkinointia ja ZMET: tä, tästä tutkimuksesta on paljon kiistoja.
Joulukuussa 2002 Adam Koval, The BrightHouse Institute for Thought Sciencesin entinen operatiivinen johtaja – neuromarkkinoinnin johtaja ja BrightHouse -mainostoimiston haara – kertoi Marketplacessa, että käytäntö “antaa ennennäkemättömän käsityksen kuluttajamielestä”. Koval jatkoi: “[en] itse asiassa johtaa korkeampaan tuotemyyntiin tai tuotemerkin suosimiseen tai saada asiakkaat käyttäytymään samalla tavalla [asiakkaat] haluavat heidän käyttäytyvän.”
Tällaiset kommentit ovat tehneet vahtikoiraryhmiä ja muita hermostuneiksi, koska markkinointitekniikat uskovat menevän liian pitkälle. Neuromarkkinointi rinnastetaan aivopesuun ja käyttäytymisen hallintaan, joita voitaisiin soveltaa muilla aloilla myydäkseen asioita, kuten poliittisia esityslistoja ja propagandaa.
Kriitikot myös pelkäävät, että nuoret kohdistuvat vaikeasti epäterveellisiin tuotteisiin, jotka voivat johtaa lihavuuteen, sairauksiin, sairauksiin tai riippuvuuksiin. Tämä lisää nykyistä epidemiaa niin kutsutuista “markkinointiin liittyvistä sairauksista”, kuten anoreksiasta, bulimiasta ja tyypin 2 diabeteksesta. Uskotaan, että neuromarkkinointi voi tehostaa näitä suuntauksia, ja monet eivät näe mitään hyötyä yleisölle siitä, että markkinoijat etsivät keinoa alistaa mieli taloudellisen hyödyn saamiseksi.
Viimeinen huolestuttava näkökohta neuromarkkinoinnissa on mahdollisuus yhdistää tehokkaasti positiiviset laukaisijat negatiivisiin arvoihin. Esimerkiksi väkivaltaisten videopelien myynti yhdistämällä väkivalta viesteihin tai kuviin, jotka laukaisevat positiivisia hermokeskuksia. Jotkut uskovat, että tämä voi vaikuttaa kohdeyleisön luonteeseen ja luoda sukupolven, joka kasvaa eri ihmisiksi kuin he olisivat olleet, miinus nämä hermoyhdistykset.
Voittoa tavoittelematon valvontaryhmä, Commercial Alert, meni heinäkuussa 2004 niin pitkälle, että se pyysi senaattia ja liittovaltion tutkimusta neuromarkkinoinnista. Jos tällainen tutkimus tehdään, tulokset voivat olla jonkin aikaa.
Jotkut uskovat, että huolenaihe neuromarkkinoinnista on perusteeton ja että manipulointi toimii vain lyhyen aikaa ennen kuin julkiset markkinat sopeutuvat ja kehittyvät. Jotkut eivät todellakaan usko tämän tyyppiseen markkinointiin ollenkaan. Näitä tekniikoita käyttävät korkean profiilin asiakkaat-muun muassa Proctor ja Gamble, Coca-Cola ja Motorola-näyttävät kuitenkin osoittavan, että he ainakin ajattelevat toisin.
Nähtäväksi jää, onko neuromarkkinointi väline kuluttajan alitajuntaan. Näiden kampanjoiden vaikutuksia voi kuitenkin olla vaikea arvioida, koska useimmat yritykset ovat lähimielisiä tämän tutkimuksen käyttämisestä työkaluna. Mutta vaikka neuromarkkinointiin perustuvat mainoskampanjat tunnistettaisiin selvästi, mahdollisia kielteisiä vaikutuksia, jos niitä on, voi olla vaikea todistaa, koska sosiaaliset haitat, suuntaukset ja sairaudet voivat johtua monista tekijöistä.
Tämän tyyppiseen markkinointiin osallistuvat ovat edelleen varmoja, että se on positiivinen askel mainonnassa, joka auttaa vetämään oikeat tuotteet oikeille kuluttajille kohdentamalla tarkemmin kuluttajien toiveet ja täyttämällä heidän tarpeensa. Neuromarkkinoijat kiistävät, että sillä olisi kielteisiä vaikutuksia tai että se kykenisi muuttamaan käyttäytymistä tai käyttämään perusteettomasti kuluttajia.