Kanavakumppani on kolmannen osapuolen organisaatio, joka auttaa jakamaan valmistajan tuotteita ja palveluita loppukuluttajalle. Kumppani saa oikeuden myydä ja jaella tuotetta ja saattaa tuoda lisäarvoa omien palvelujensa kautta. Yhteisbrändäys näiden kahden organisaation välillä on yleistä, mutta kanavakumppania ei pidetä valmistajan tytäryhtiönä.
Langaton tietoliikenneteollisuus on loistava esimerkki lisäarvoa tuottavien jälleenmyyjien käytöstä, joka on eräänlainen kanavakumppani. Langattomat palveluntarjoajat lisensoivat puhelinlaitteidensa ja palvelusuunnitelmiensa myynnin elektroniikkaan erikoistuneille ulkopuolisille jälleenmyyjille. Nämä jälleenmyyjät aloittavat palvelusopimukset kuluttajille ja myyvät valmistajan laitteita. Ne voivat tarjota muita takuuvaihtoehtoja tai erikoistarjouksia, joita valmistaja ei tarjoa suorille asiakkailleen.
Kolmannen osapuolen jälleenmyyjät auttavat usein asiakasta langattoman palvelun käyttöönotossa, vaihtavat viallisia puhelinlaitteita ja voivat auttaa asiakasta vianmäärityksessä. Kolmannen osapuolen jälleenmyyjä ei kuitenkaan tarjoa asiakkaalle langatonta palvelua. Jälleenmyyjä ei toimi valmistajan palveluksessa, mutta mainostaa usein valmistajan logoa rinnalla omaa logoaan. Tämä yhteisbrändäysstrategia on suunniteltu houkuttelemaan jalkaliikennettä jälleenmyyjän myymälöihin valmistajan nimen maineen perusteella.
Kanavakumppanisuhteessa ulkopuolinen jälleenmyyjä saa yleensä korvauksen, joka liittyy suoraan valmistajan tuotteiden ja palveluiden myyntimäärään. Valmistaja saa lisää markkinoille pääsyä, koska yrityksen omistamien myymälöiden ylläpito ei ole aina kustannustehokasta. Yksi kanavakumppanisuhteeseen liittyvistä riskeistä on se, että ulkopuolinen toimittaja ei käsittele asiakkaita, joilla on sama palvelutaso. Tämä aukko voidaan korjata myyjän työntekijöiden koulutuksella, selkeillä ja ytimekkäillä suorituskykyodotuksilla ja sopimuksilla, jotka edellyttävät tiettyjä suorituskyvyn mittauksia.
Toinen haaste kanavakumppanisuhteissa on se, että kolmannen osapuolen toimittajat myyvät usein tuotteita muille valmistajille. Näitä tuotteita pidetään yleensä suorina kilpailijoina. Langattomien puhelimien ja palveluiden kolmannen osapuolen jälleenmyyjät käyttävät tyypillisesti useita eri tuotenimiä. Kilpailukykyisellä alalla jo nyt asiakkaalla, joka astuu kolmannen osapuolen jälleenmyyjään ostaakseen palvelua, on enemmän valintaa siitä, minkä yrityksen hän valitsee. Lisäksi kolmannen osapuolen jälleenmyyjän työntekijät eivät välttämättä aio puolustaa yhtä langatonta palveluntarjoajaa toisen suhteen tai he eivät ehkä ilmoita asiakkaalle riittävästi yrityksestä, joka aikoo tarjota heille palvelua.