Ostajan päätöksentekoprosessit ovat tapoja, joilla kuluttajat tekevät päätöksiä ostoprosessin aikana. Tämä ei sisällä pelkästään sitä, mitä tuotteita he haluavat ostaa, vaan myös sitä, mitä tuotteita he eivät valitse, sekä eri tekijöitä, jotka vaikuttavat ostamiseen. Kuluttajien käyttäytyminen on monimutkaista, ja ostoprosessi sisältää toimintoja ennen ostamista, sen aikana ja sen jälkeen.
Hyvä esimerkki monimutkaisista ostajien päätöksentekoprosesseista, jotka vaikuttavat subjektiivisesti yksinkertaisilta, ovat sellaiset, joissa asiakas poimii yhden tuotteen ja jättää sen toiselle. Kuluttajan näkökulmasta hän teki vain valinnan kahden tuotteen välillä. Taloudellisten vaikutusten, psykologisten voimien ja muiden ostajan päätöksentekoprosesseihin vaikuttavien tekijöiden tutkiminen voi auttaa yritystä myymään enemmän tuotetta tai palvelua. Jos esimerkiksi syy siihen, miksi asiakas valitsi yhden tuotteen toisen sijasta, johtui pakkauksessa mainostetusta erityisestä lahjasta, lahjan tarjoava yritys tietää, että strategia vaikuttaa myönteisesti ostajan päätöksentekoprosesseihin. Tämä voi olla erittäin arvokasta, kun ajatellaan markkinointia ja muita liiketoiminnan näkökohtia.
Monet ihmiset ajattelevat, että ostajien päätöksentekoprosessit ovat yksinkertaisia, loogisia arvioita siitä, mitä tuotteita ostaa, ottaen huomioon taloudelliset näkökohdat ja kyseisten tuotteiden laatu. Päätösprosessien taloudelliset mallit ovat virheellisiä, koska niiden oletetaan olevan kuluttaja, joka on puhtaasti järkevä toimija ja jolla on pääsy objektiiviseen totuuteen tuotteiden hinnasta ja niiden laadusta. Näissä malleissa ei yleensä oteta huomioon tiettyjen tuotteiden tai palveluiden emotionaalista vetovoimaa tai asiakkaiden mielipahaa.
Ostajan päätöksentekoprosessien psykologiset mallit ovat joskus onnistuneempia, koska niissä otetaan huomioon monet syyt, joiden vuoksi henkilö voi tehdä ostoksen, mutta näissä malleissa ei aina oteta huomioon yksittäisiin tilanteisiin liittyviä ulkoisia näkökohtia. Esimerkiksi jos tavaraa ei ole varastossa säännöllisesti, se voi vaikuttaa ostajan päätöksiin pitkällä aikavälillä ja voi muuttaa tapoja, joilla kuluttaja ostaa tietyn tuotteen. Yleistykset rajoittavat malleja, jotka käyttävät psykologiaa, mutta ne voidaan tehdä siten, että ne vastaavat hyvin pienten asiakasryhmien erityisiin huolenaiheisiin.
Suurimman osan ajasta liike -elämän ihmiset ovat kiinnostuneita ostajien päätöksentekoprosessien käytännön tuloksista eikä niiden olemassaolon teoreettisista perusteluista. Kaikkia malleja, jotka saavat tarkkoja tuloksia, pidetään hyvänä mallina, vaikka perustelut olisivat virheellisiä. Tästä syystä on olemassa monia erilaisia malleja, joita pidetään menestyksekkäinä, vaikka ne voivat olla hurjasti erilaisia.