Monet keskivertokuluttajat eivät ehkä ole koskaan kuulleet innovaatiopelistä, mutta jotkut yritykset harjoittavat tällaista luovaa markkinatutkimusta auttaakseen kuluttajien markkinointisuunnitelmassa tai kokonaisstrategiassa. Innovaatiopeli on eräänlainen aktiviteetti, jossa kohderyhmä tai muu yksittäinen asiakasryhmä on vuorovaikutuksessa henkilöstön kanssa luovalla tavalla. Monissa näistä ”peleistä” asiakkaat todella tarjoavat hyödyllistä tietoa yrityksen kuluttajapohjasta. Tämän tutkimusmallin on kehittänyt The Innovation Games Companyn perustaja Luke Hohmann.
Innovaatiopelimarkkinatutkimusta kutsutaan ensisijaiseksi markkinatutkimukseksi, koska näillä harjoituksilla kerätty tieto on sekä suoraa että aiemmin tuntematonta. Innovaatiopelit antavat yrityksille tietoja, joita he eivät voineet saada asiakastietokannastaan tai muista epäsuorista menetelmistä. Yrityksen ammattilaiset toimivat innovatiivisten pelien avustajina antaakseen kohderyhmille tai muille asiakasryhmille luovia haasteita, jotka paljastavat vihjeitä siitä, mitä he ajattelevat yrityksestä ja sen tuotteista tai palveluista.
Innovaatiopelin ohjaajan on oltava todellinen johtaja ja hyvä ongelmanratkaisija sekä luova ajattelija. Tämän henkilön on seurattava pelin tempoa, selitettävä säännöt ryhmälle ja harkittava erityisiä periaatteita, jotka tukevat tämän tyyppisen interaktiivisen markkinatutkimuksen tehokkuutta.
Jotkut tärkeistä periaatteista hyvien innovaatiopelien suunnittelussa ovat paljon kuin opetussuunnitelman periaatteet. Interaktiivisen pelitutkimuksen suunnittelijat tarkastelevat skaalautuvuutta tai sitä, kuinka moni asiakas voi olla vuorovaikutuksessa samanaikaisesti. He etsivät myös avointa vuorovaikutusta, jossa asiakkaat ovat vähemmän johdettuja ja tarjoavat todennäköisemmin omia ennakoivia mielipiteitään tai palautettaan. Innovaatiopelitutkimuksen “kustannusten” osalta suunnittelijat tarkastavat myös sitä, kuinka paljon fyysistä materiaalia on tarjottava pelin tueksi, ja kuinka paljon taustatyötä on tehtävä ennen kuin interaktiivinen peli voidaan toteuttaa.
Innovaatiopelit nähdään eräänlaisena laadullisena markkinatutkimuksena. Laadullinen markkinatutkimus viittaa yleisesti markkinatutkimukseen, joka perustuu enemmän pienen yksilöiden syvällisiin vastauksiin kuin suhteellisen matalaan tietoon, jonka online- tai painetutkimukset tai muut työkalut tarjoavat useilta yksilöiltä. Vaikka monet yritykset pitävät yksinkertaista määrällistä markkinatutkimusta tehokkaana, jotkut pitävät laadullista markkinatutkimusta, kuten innovaatiopelejä, kriittisenä osana oikean kuluttajamarkkinointistrategian laatimisessa tulevaisuutta varten.