Hintateoria on taloudellinen käsite, joka määrittelee kuinka tai miksi kuluttaja ostaa tavaran tai palvelun tietystä yrityksestä. Jotta tämä kauppa toteutuisi, sekä yrityksen että kuluttajan tulee sopia tuotteen hinnasta, joka on luontaisesti sidoksissa tuotteen arvoon. Hinta ja arvo ovat kaksi tärkeää tekijää tavaroiden tai palveluiden liikkumiselle talousmarkkinoilla. Hintateoria voi sisältää myös ulkoisia tekijöitä, kuten kilpailevien tuotteiden lukumäärän, kuluttajien kokonaiskysynnän ja talouden kokonaismarkkinoiden koon.
Vapaassa markkinataloudessa taloustieteilijät selittävät hintateorian tyypillisesti kysynnän ja tarjonnan peruskaavion avulla. Tämä kaavio auttaa yrityksiä ymmärtämään, millä hintapisteellä ne myyvät eniten tavaroita tai palveluita, mikä maksimoi taloudellisen tuottonsa. Suorakulmakaaviossa vaakaviiva edustaa hintaa ja pystysuora määrää. Tarjontakäyrä alkaa vasemmasta alakulmasta ja kallistuu ylöspäin oikealle. Kysyntäkäyrä alkaa vasemmasta yläkulmasta ja laskee alas ja oikealle. Näiden viivojen leikkauskohta tunnetaan tasapainopisteenä, jossa yritykset ja kuluttaja sopivat tuotteen hinnasta.
Kysyntä-tarjontakaavio osoittaa, että hintateorian mukaan yritykset ovat halukkaampia lisäämään tarjontaa korkeammilla hinnoilla, koska voitot ovat korkeammat. Kuluttajat eivät kuitenkaan yleensä ole valmiita maksamaan korkeita hintoja tuotteista, joiden he katsovat olevan vähäisiä tai arvottomia. Sitä vastoin kysyntä on korkea, kun hinnat ovat alhaiset, vaikka jotkut yritykset eivät ole halukkaita myymään monia tämäntyyppisiä tuotteita alhaisen voiton vuoksi.
Kilpailevien tuotteiden määrä talousmarkkinoilla voi vaikuttaa teoriaan tai hintaan. Kilpailevat yritykset yrittävät alihinnoitella muita yrityksiä tarjoamalla vastaavia tavaroita halvemmalla, mikä puolestaan muuttaa tavaroiden ja palveluiden tasapainohintapistettä. Yritykset, jotka tarjoavat huonompia tai korvaavia tuotteita, voivat myös siirtää markkinoita pois nimimerkkituotteesta.
Myös kuluttajakysyntä ja talouden kokonaismarkkinoiden koko vaikuttavat hintateoriaan. Kuluttajat, jotka eivät halua ostaa tuotetta tai palvelua, pakottavat yritykset alentamaan tuotteen hintaa, kunnes kuluttajat pitävät sitä tarpeeksi arvokkaana ostaakseen tietyllä hintapisteellä. Esimerkiksi kattiloita valmistava yritys saattaa huomata, että kuluttajat ovat kiinnostuneempia pannuista. Liian monta ruukkua myytävänä korkeaan hintaan johtaa tyypillisesti yrityksen myynnin vähenemiseen tai ei ollenkaan. Yrityksen on alennettava ruukkujensa hintaa pisteeseen, jossa kuluttajat ovat valmiita ostamaan ne ja yrittämään harkita tuotantostrategiaansa uudelleen.