Kun kuluttajat ostavat mitä tahansa palvelua tai tuotetta, he joutuvat todennäköisesti kohtaamaan paljon kilpailevia valintoja. Koska kuluttajien vaatimusten täyttämiseksi saattaa olla olemassa useita tuotteita, markkinointi- ja mainosasiantuntijat ovat kehittäneet ainutlaatuisen myyntiehdotuksen (USP) käsitteen. Lyhyesti sanottuna tämä on tapa markkinoida tuotteitasi tai palveluitasi eri tavalla kuin muiden kilpailijoiden markkinointistrategiat siinä toivossa, että ainutlaatuinen myyntiehdotus rohkaisee ihmisiä ostamaan tuotteesi tai palvelusi sen vuoksi, että se on markkinoidaan.
Rosser Reeves, jota pidettiin yhtenä varhaisen televisiomainonnan jättiläisistä, ilmaisi ensin ajatuksen ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta. Reeves ei vain keksinyt termiä, vaan myös otti käyttöön mainoksen ja markkinoinnin tyypin. Hänen mainoksensa perustuivat ensisijaisesti iskulauseisiin, jotka olivat tarttuvia ja jotka toivottavasti muistetaan, kun kuluttajat etsivät mainostettuja tuotteita. Kaikkien mainosten tarkoituksena oli osoittaa mainostettujen tuotteiden paremmuus tai muistettavuus. Reeves osallistui useisiin kampanjoihin, mukaan lukien kampanjat Anacinille, kuuluisille M & M: ille, “sulaa suussasi, ei käsissäsi”, mainoksiin, ja hän “markkinoi” menestyksekkäästi presidenttiehdokasta Dwight Eisenhoweria Yhdysvaltain presidentinvaaleissa 1952.
Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen peruskäsite keskittyy esimerkiksi iskulauseisiin, pakkauksiin ja tuotemerkkien tunnistamiseen. Koska monet tuotteet ja palvelut ovat suunnilleen samanarvoisia, markkinoijien on etsittävä tapoja “pakata” tai mainostaa edustamaansa tuotetta ainutlaatuisella tavalla, mikä on vakuuttavinta yleisölle. : tunkeutuminen, käytön vetovoima, haihtuvuus ja johdonmukaisuus.
Tunkeutuminen saavutetaan, kun ihmiset muistavat tietyn mainostajan viestin tehdessään ostoksia. Jos olet ohittanut tuotteen myymälässä ja muistat, että tuotteesta kuuluu hälytys tai muut mainokset ovat ohitettaessa sitä, tuotteen ostamisen todennäköisyys kasvaa. Käytön vetovoima on prosentteina ilmaistu ero niiden ihmisten välillä, jotka ostavat tuotteen tai palvelun kuultuaan mainokset, ja niiden välillä, jotka valitsevat tuotteen kuulematta tai katsomatta mainoksia. Käyttöveto voi määrittää ainutlaatuisen myyntitarjouksen onnistumisen. Jotkut mainokset voivat aiheuttaa negatiivisia reaktioita, joten ihmiset ostavat todennäköisemmin tuotteen, jos he eivät ole nähneet mainoksia.
Volatiliteetti on käsite, jonka mukaan kuluttajat eivät muista mainoksia tai kampanjoita kovin pitkään. Jotkut niistä ovat ikimuistoisia, mutta monet meistä unohtavat useimmat mainokset, jos niitä ei toisteta jatkuvasti. Reevesille tämä tarkoitti, että voisit saavuttaa suuremman levinneisyyden pitämällä mainoskampanjat käynnissä. Kun mainokset on lopetettu, jonkin ajan kuluttua siitä voi olla vain vähän hyötyä siitä, että olet kerran mainostanut tuotetta. Sinun on pidettävä tuote kuluttajien mielessä eturintamassa pitääksesi heidät uskollisina tuotteelle.
Volatiliteettiin liittyy USP -strategian johdonmukaisuuden kysymys. Vaikka saatat haluta vetää negatiivisen käytön vetäviä mainoksia, jos muutat viestiä liikaa, menetät todennäköisesti asiakkaita. Esittämällä tuotteelle tai palvelulle joka kerta saman perusviestin, saatat saavuttaa suuremman tunkeutumisen, vaikka jotkut tämän päivän mainonnan johtajat sanovat, että johdonmukaisuuden ideasta puuttuu vahvoja tosiasiallisia todisteita siitä, että viestin muuttaminen muuttaa volatiliteettia tai tunkeutumista.
Ainutlaatuisessa myyntiehdotuksessa mainonta koostuu yleensä kahdesta vaihtoehdosta: tuotteen vertaaminen muihin vastaaviin tuotteisiin sen paremmuuden osoittamiseksi tai iskulauseiden käyttö, jotka auttavat tunkeutumaan. Voit tarkastella muutamia esimerkkejä siitä, miten tämä toimii viimeisimmässä markkinoinnissa. 2000 -luvun lopulla Apple aloitti sarjan PC- ja Mac -mainoksia sarjakuvan John Hodgmanin pelatessa PC: tä. Vaikka Hodgman ilmaisi vaikeutensa PC: nä, Mac -näyttelijä Justin Long kehui kuinka yksinkertainen oli “Mac” ja tunsi myötätuntoa PC: n (Hodgmanin) ongelmiin.
Iskulauseet ovat jälleen yksi keino luoda USP. Ajatus “Red Bull antaa sinulle siivet” tai että Oil of Olay tarjoaa “nuoremman näköistä ihoa” iskulauseena näiden tuotteiden eduista. Tohtori Pepper -mainosten Skittles -karkit “Maista sateenkaaria” tai että “sinäkin haluaisit olla pippuri”, voivat jäädä mieleesi, mikä johtaa tuotteen korkeampaan kuluttaja -arvoon ja todennäköisempään, että kuluttajat ostavat sen. .