Mikä on Brand Equity?

Brändipääoma on tietyn yrityksen tai tuotteen aineeton arvo, joka perustuu kuluttajien käsitykseen tuotenimestä. Monet tekijät vaikuttavat brändipääomaan, mukaan lukien mainonta, kuluttajien arvostelut ja julkisuus. Brändi, jolla on vahva pääoma, on yleensä tunnettu ja monien kuluttajien mielestä positiivinen. Tämä auttaa luomaan käsityksen siitä, että sen tuotteet tai palvelut ovat parempia kuin vähemmän tunnettujen merkkien tuotteet.

Brändipääoman mittaus

Brändipääomaa voidaan mitata kolmella tasolla: yrityksen taso, tuotetaso ja kuluttajataso. Yrityksen tasolla tuotemerkin oma pääoma mitataan rahoitusvarana vähentämällä kaikki muut mitattavat muuttujat; mitä jäljelle jää, sitä kutsutaan brändipääomaksi. Tuotetason arvioinnissa oma pääoma lasketaan vähentämällä rinnakkaistuotteen hinta vastaavan merkkituotteen hinnasta. Loput ovat kyseisen brändin käsityksen arvoa markkinoilla. Kuluttajatason mittaus keskittyy brändin tunnettuuteen ja mielipiteisiin sen sijaan, että yritettäisiin mitata omaa pääomaa taloudellisesti.

Käsityksen parantaminen

Yrityksen brändinhallinta- ja tuotehallinta -alueet etsivät tyypillisesti aktiivisesti vahvaa brändipääomaa markkinoilla. Yksi yleinen tapa saada pääomaa on mainoskampanjoilla, jotka edistävät brändiä, vaikka he eivät yrittäisikään myydä tiettyä tuotetta. Esimerkiksi televisiomainoksessa voi olla inspiroiva viesti tai juhlia lomaa sen sijaan, että se mainostaisi itse yritystä, mutta katsojat saattavat saada positiivisen reaktion mainokseen ja yhdistää tämän tunteen yritykseen, mikä parantaa sen käsitystä ja brändipääomaa.

Ulkopuoliset tekijät

Mainonnan välittämät viestit ovat yrityksen luomia, toisin kuin muut tekijät, jotka vaikuttavat brändin omaan pääomaan, mutta eivät ole yrityksen hallinnassa, kuten uutisraportit tai tuotearvostelut. Lähteestä riippuen nämä voivat vaikuttaa brändiin positiivisesti tai negatiivisesti. Yritykset etsivät aktiivisesti positiivisia arvosteluja ja uutisia, mutta negatiivinen julkisuus tai arvostelut voivat vahingoittaa niitä.

Markkinoiden määräävä asema

Yritykset ja tuotteet, joilla on vahvin oma pääoma, ovat yleensä niitä, joilla on suurin markkinaosuus ja voitto, sekä yrityksiä, jotka ovat olleet pisin. Varma merkki korkeasta tuotemerkistä on tietyn tuotenimen käyttö viittaamaan kaikkiin tietyntyyppisiin tuotteisiin. Esimerkiksi viittaaminen mihin tahansa kasvokudokseen Kleenex -nimisenä tai lentäväksi lelulevyksi frisbeenä osoittaa näiden merkkien korkean tasapuolisuuden omissa luokissaan.

Brändin laajennukset

Brändin laajennus, tuotteen lanseeraus uuteen luokkaan käyttämällä olemassa olevaa tuotenimeä, on yleinen tapa hyödyntää tuotteen tai brändin korkea pääoma. Esimerkiksi suosittu makeismerkkiä valmistava yritys voi laajentaa tuotemerkkiä luomalla uuden jäätelön, joka maistuu tai sisältää karkkia. Brändin laajennustuotteita kutsutaan myös spin-off-tuotteiksi, ja niitä löytyy monista kategorioista.