Brändilupaus on ytimekäs lausunto, jonka yritys tekee tuotteestaan tai itsestään, jotta se erottuu kilpailijoiden tarjouksista ja välittää ainutlaatuisia etuja kohdemarkkinoilleen. Tätä lausuntoa kutsutaan myös “tagiriviksi”, ja se näkyy yleensä yrityksen tai tuotteen nimen ja logon alla. Brändilupaus auttaa usein vakuuttamaan kohdennetun kuluttajan ainakin kokeilemaan yrityksen tuotteita.
Esimerkiksi Coca-Cola Companyn tunniste “It’s the real thing” kertoo sen vakiintuneesta historiasta ensimmäisenä virvoitusjuomana. Koska muut yritykset ovat tehneet oman versionsa colasta, brändin lupaus on, että tämä on aito, alkuperäinen virvoitusjuoma. Kuluttaja hyötyy alkuperäisestä tuotteesta, ei jäljittelijästä. Jotta uusi kola yrittäisi kilpailla markkinoilla, kuluttajien lupaus ja valitus olisi oltava se, että koska se on erilainen, se on parempi. Valmistaja voi esimerkiksi luoda colan, jolla on ainutlaatuinen maku tai makuyhdistelmä, ja luvata, että brändi tarjoaa ”uuden makuelämyksen” tai jotain vastaavaa.
Kaikilla tuotteilla voi olla brändilupauksia. “Nopeampi poiminta ylempi” on Bounty -paperipyyhkeiden tunniste tai brändilupaus. Koska kaikki paperipyyhetuotteet on suunniteltu pohjimmiltaan tekemään samaa – pyyhkimään roiskeet – lausunto auttaa erottamaan tuotemerkin muista ilmoittamalla sen nopeasta imeytymisestä. Palveluja edistetään myös brändilupauksella. Esimerkiksi klassinen vinttikoiribussilinjatunniste “Jätä ajo meille” ilmoittaa matkustajille, että heidän ei tarvitse ajaa määränpäähänsä, vaan antaa yrityksen hoitaa sen.
Brändilupaukset luodaan markkinointikampanjoiden aikana, kun tunnisteita ei ole olemassa. Jos tuotteella tai yrityksellä on tunniste, mutta sen ei katsota onnistuvan tavoittamaan kohdeyleisöään, brändilupauksen muuttaminen on usein osa markkinoinnin uudelleenbrändäystä. Riippuen siitä, mitä markkinoinnin ammattilaiset ajattelevat, jopa tuotteen nimi voi muuttua samoin kuin tuotemerkin rivi tai lupaus. Jos mainostettava tuote tai palvelu ei täytä lupauksiaan, se ei todennäköisesti mene hyvin. Copywriter tai markkinointipäällikkö voi keksiä tag line tai brändilupauksen ensimmäisenä osana imagostrategiaa uudelleenmerkitylle tai uudelle tuotteelle tai yritykselle.
Hyvä brändilupaus on pidettävä mahdollisimman vähän sanoja, jotta se olisi ikimuistoinen mutta merkityksellinen kohdemarkkinoille. Brändistrategian, mukaan lukien tagirivit, tulee sopia kaikkiin tuotteen tai palvelun markkinointiyhdistelmiin, jos tuotetta halutaan mainostaa. Esimerkiksi brändilupaus tai tunniste, joka on esimerkiksi “Auttaa sinua säästämään rahaa”, voi sopia budjettikohtaan, mutta ei kalliiseen, ylelliseen.