Brändinhallinnalla tarkoitetaan tietyn tuotemerkin tai tuotteen markkinointia sen suosion lisäämiseksi kuluttajien keskuudessa ja markkinaosuuden lisäämiseksi. Se eroaa yleisestä markkinoinnista siinä, että se keskittyy yhteen kauppanimeen. Tämä nimi voi koskea vain yhtä tuotetta, mutta yleensä se kattaa joukon yhden yrityksen tai valmistajan valmistamia tuotteita.
Markkinointialalla on useita tuotemerkkiluokkia. Kalleimpia tuotemerkkejä kutsutaan yleisesti premium -brändeiksi. Kustannussäästöihin liittyviä tuotemerkkejä, jotka väittävät tuotteitaan olevan yhtä hyviä kuin kalliimpia lajikkeita, kutsutaan tyypillisesti talousbrändeiksi. Jos tuotteen kilpailija väittää olevansa ylivoimainen, voidaan ottaa käyttöön uusi brändi, jota pidetään “parempana” tai “parempana kuin koskaan”. Tätä kutsutaan alalla yleensä taistelumerkiksi.
Markkinointi, joka perustuu tuotemerkin hallintaan, alkaa yleensä tunnistamalla yhden tuotteen suosio ja rakentamalla positiivisen imagon pohjalta. Jos esimerkiksi kuluttajat katsovat, että pyykinpesuainebrändi XYZ puhdistaa vaatteensa paremmin kuin mikään muu tuote ja sen myynti kasvaa, XYZ: n markkinointiosasto voi ottaa käyttöön huuhteluainetta samalla tuotenimellä. Jos tämä tuote on myös myydyin, he voivat seuraavaksi markkinoida kangasvalkaisua samalla nimellä.
Brändinhallintasyklin edetessä yritys voi hitaasti nostaa tuotteen hintaa. Jos korotetulla hinnalla ei ole kielteisiä vaikutuksia myyntiin, markkinointiosaston seuraava askel voi olla markkinointitoimien pienentäminen hieman kustannusten vähentämiseksi. Lisääntynyt myynti ja pienentyneet markkinointikustannukset lisäävät tuotteen yleistä kannattavuutta.
Brändinhallinnan ammattilaiset soveltavat tyypillisesti joukkoa kauppanimiperiaatteita uusiin tuotteisiin. Nämä ohjeet osoittavat, että brändin menestys riippuu suuresti siitä, että sen nimi on helppo muistaa, se on helposti lausuttava ja tunnistettavissa. Muita menestyksen tekijöitä ovat yleensä se, että nimi voidaan helposti ja tarkasti kääntää kaikille kohdemarkkinoiden kielille.
Tuotemerkkien nimeäminen kuuluu yleensä johonkin kolmesta luokasta. Jos valmistavan yrityksen nimeä käytetään tuotteen markkinoimiseen, sitä kutsutaan yritysbrändiksi. Perhebrändillä tarkoitetaan tavallisesti toisiinsa liittyvää tuoteryhmää, kuten pyykkituoteryhmää. Jos kahdella yrityksen tuottamalla tuotteella ei ole samaa nimeä, näihin tuotteisiin viitataan säännöllisesti termillä yksilöllinen tuotemerkki.