Diffuusioteoria, joka tunnetaan myös nimellä innovaatioteoria, on teoria, joka koskee innovaatioiden, ideoiden ja teknologian leviämistä kulttuurin tai kulttuurien kautta. Teoriaa ovat tutkineet laajasti sosiologit, psykologit ja antropologit. Diffuusioteorian mukaan eri ihmisillä on monia ominaisuuksia, jotka saavat heidät hyväksymään tai olemaan hyväksymättä innovaation. On myös monia innovaatioiden ominaisuuksia, jotka voivat saada ihmiset helposti hyväksymään ne tai vastustamaan niitä.
Diffuusioteorian mukaan innovaation omaksumisessa on viisi vaihetta. Ensimmäinen vaihe on tieto, jossa yksilö tulee tietoiseksi innovaatiosta, mutta hänellä ei ole siitä tietoa. Seuraavaksi on suostuttelu, jossa henkilö on aktiivisesti kiinnostunut etsimään tietoa innovaatiosta. Kolmannessa vaiheessa, päätös, yksilö punnitsee innovaation edut ja haitat ja päättää, hyväksyykö se vai ei.
Päätöksen jälkeen tulee toteutus, jossa yksilö todella ottaa käyttöön ja käyttää innovaation. Vahvistus on viimeinen vaihe. Otettuaan innovaation käyttöön henkilö tekee lopullisen päätöksen siitä, jatketaanko sen käyttämistä vai ei, perustuen omaan henkilökohtaiseen kokemukseensa siitä. Nämä samat vaiheet koskevat vaihtelevassa määrin ihmisryhmiä yksilöiden lisäksi.
On monia innovaatioiden tekijöitä, jotka määräävät, kuinka todennäköisesti ihmiset ottavat ne käyttöön ja kuinka nopeasti ihmiset omaksuvat ne. Yleisesti ottaen, jos innovaatio on parempi kuin mikä tahansa sitä edeltävä standardi, sitä lopulta mukautetaan. Kuitenkin, jos innovaatio on vastoin ihmisten moraalisia arvoja, he eivät todennäköisesti mukauta sitä. Kyky kokeilla innovaatiota sitoutumatta siihen heti vaikuttaa myös siihen, kuinka todennäköisesti ihmiset omaksuvat innovaation.
Yksinkertainen käyttö on myös tärkeä tekijä innovaatioiden omaksumisessa. Riippumatta siitä, kuinka hyvä innovaatio on, ihmiset epäröivät omaksua sen, jos sitä on vaikea käyttää ja oppia. Tärkeimmät ovat kuitenkin havaittavissa olevat tulokset. Kun ihmiset alkavat nähdä, mitä innovaatio tekee heille ja heidän naapureilleen, heidän on vaikea vastustaa kiusausta hyväksyä se. Nämä innovaation ominaisuudet ovat erittäin tärkeitä diffuusioteorian kannalta.
Diffuusioteoria koskee myös innovaatioiden leviämisnopeutta. Jotkut omaksuvat innovaation heti, kun taas toiset kestävät pitkään ja jatkavat vanhempien menetelmien käyttöä. Adoptioaste riippuu monista tekijöistä. Jos esimerkiksi arvostettu yhteisön jäsen ottaa käyttöön innovaation, monet ihmiset todennäköisesti seuraavat sitä. Jos monet ihmiset antavat innovaatiolle huonoja arvosteluja, ihmiset ovat todennäköisesti hitaita omaksumaan sen.