Etninen markkinointi on tuotekampanjoiden ja mainonnan suunnitteluprosessi, joka vetoaa tiettyihin rotuun, etniseen tai kulttuuriin liittyviin kuluttajaryhmiin. Se on eräänlainen markkinoiden segmentointi, joka yrittää kohdistaa tietyt ryhmät kohdennetumpiin ja asianmukaisemmin esitettyihin viesteihin. Tämän tyyppistä markkinointia voidaan käyttää positiivisiin tai negatiivisiin liiketoimintatarkoituksiin.
Markkinointi esittelee tuotteita kuluttajille ja yrittää saada heidät ostamaan. Se on integroidun strategian tehtävä, joka sisältää muun muassa pakkauksia ja mainontaa tuotekuvan kehittämiseksi ja kuluttajakäyttäytymisen edistämiseksi kyseisen kuvan perusteella. Yrityksillä on mahdollisuus kohdella kaikkia potentiaalisia asiakkaita samalla tavalla ja räätälöidä tuotekuva sellaiseksi, mikä miellyttää enemmistöä, tai jakaa koko markkinat segmenteiksi ja laatia erilaisia viestejä kullekin yksittäiselle segmentille.
Yritys voi segmentoida markkinat eri ominaisuuksien perusteella. Segmentointi voi esimerkiksi perustua maantieteelliseen sijaintiin, sukupuoleen tai ikään. Yksi tehokkaimmista, mutta joskus kiistanalaisista segmentoinneista on etnisyys. Etninen markkinointi yrittää räätälöidä mainonnan ja muut markkinointistrategiat sellaisen tunnistetun etnisen ryhmän etujen ja maun mukaan, jolla katsotaan olevan hyödyntämätöntä ostopotentiaalia. Esimerkiksi Yhdysvalloissa suosittuja etnisiä segmenttejä ovat afroamerikkalaiset, latinalaisamerikkalaiset ja aasialaisamerikkalaiset.
Etninen markkinointi yrittää hyödyntää etnisen ryhmän käyttämätöntä ostopotentiaalia käyttämällä erityisiä taktiikoita, jotka on suunniteltu kiinnittämään kyseisen segmentin huomio. Etninen markkinointikampanja, joka on suunnattu latinalaisamerikkalaisille, saattaa käyttää espanjaa englannin sijasta tekstin ja äänen kopioimiseen. Samoin tällaisessa mainoskampanjassa saatetaan käyttää latinalaisamerikkalaisia malleja muille kuluttajille suunnatussa ensisijaisessa kampanjassa käytettyjen valkoihoisten mallien sijasta. Nämä muutokset on suunniteltu mukauttamaan mainosviesti paremmin kohderyhmän erityistarpeisiin ja etuihin. Teorian tarkoituksena on antaa kuluttajien nähdä itsensä mainonnassa tai joku, johon he voivat liittyä, eikä muukalainen, jolla ei ole mitään yhteistä elämänkokemuksensa kanssa.
Tällaista markkinointia, joka korostaa vähemmistöryhmän havaittuja ominaisuuksia, voidaan käyttää positiivisiin tai negatiivisiin liiketoimintatarkoituksiin. Yleensä mainonnan kääntäminen muille kielille ja monimuotoisuuden lisääminen esitettyihin mainoskuviin on yleensä positiivinen markkinointitaktiikka, joka osoittaa kunnioitusta kohderyhmää kohtaan. Jotkut yritykset kuitenkin hyödyntävät stereotypioita edistääkseen negatiivisia kuvia ja käyttäytymistä. Esimerkiksi jotkut yritykset kohdistavat voimakkaasti etnisiin ryhmiin alkoholi- ja savukemainontaa, mikä ylläpitää negatiivista stereotypiaa, jonka mukaan vähemmistöryhmät käyttävät enemmän rahaa tällaisiin epäterveellisiin tuotteisiin kuin positiivisempiin tuotteisiin. Muut yritykset ottavat yleisiä stereotypioita ja muuttavat ne markkinointimateriaaliksi, joka voidaan pitää loukkaavana, kun sitä sovelletaan yleisesti.