Greenwashing on markkinointitekniikka, jossa yritys väittää virheellisesti ympäristövastuun. Kun yhä useammat kuluttajat ovat huolissaan kestävyydestä ja ympäristöstä, yhä useammat yritykset ovat tehostaneet toimintaansa väittäen parantavansa ympäristökäytäntöjään ja uudistavansa teollisuuttaan. Vaikka tämä voi varmasti pitää paikkansa joissakin tapauksissa, monet yritysten esittämistä väitteistä ympäristönhoidosta ovat itse asiassa vääriä tai ainakin erittäin harhaanjohtavia.
Termi on “valkaisun” portti, joka tarkoittaa väärinkäytösten peittämistä, ja “vihreä”, yleinen termi, jota käytetään viittaamaan ympäristöystävällisiin käytäntöihin. Vihreä liike käsittää elintarvikkeiden lähteet, rakennukset, energian ja kaiken siltä väliltä, ja se on myös merkittävä mahdollisten tulojen lähde. Yhä useammat kansalaiset, erityisesti ensimmäisessä maailmassa, ovat valmiita maksamaan palkkion “vihreistä” tuotteista. Ympäristöherkkien yritysten lisäksi, jotka yrittävät aidosti harjoittaa liiketoimintaa eettisesti, monet yritykset käynnistävät laajoja vihreän pesun kampanjoita, joissa esitetään yksityiskohtaisesti kaikki vastuullisuustavat. Huolimattomille kuluttajille kiiltävät vihreät pesumainokset voivat viitata siihen, että yritys on hyvämaineinen ja vastuullinen.
Monet yritykset perinteisesti ympäristökiistanalaisilla aloilla ovat käynnistäneet vihreän pesun kampanjoita. Lukuisilla öljy- ja autoyhtiöillä on esimerkiksi kiiltäviä mainoksia suurissa aikakauslehdissä ympäristöohjelmiensa mainitsemiseksi. Muut yritykset käyttävät harhaanjohtavia merkintöjä tuotteissaan tai astroturf -organisaatiot tukeakseen väitteitään ympäristöystävällisistä liiketoimintakäytännöistä. Monet vihreän pesun kampanjat ovat vain harhaanjohtavaa markkinointitekniikkaa. Tämä tekee yrityksistä, jotka todella yrittävät harjoittaa liiketoimintaa eettisesti, kaksinkertaisen vaikean, koska kuluttajien voi olla vaikea tehdä eroa vihreän pesun ja totuudenmukaisen mainonnan välillä.
Useita asioita voidaan käyttää vihjeinä kuluttajille vihreän pesun kampanjan havaitsemiseksi. Ensimmäinen asia on seurata yrityksen raha- ja paperireittejä. Kuluttajien tulisi etsiä lahjoitustietoja, esimerkiksi nähdä, millaisille organisaatioille yritys lahjoittaa ja mihin se kuuluu. Tämä voi myös paljastaa astroturfing -organisaatioita ja antaa täydellisemmän kuvan yrityksen liiketoimintaetiikasta. Kuluttajien tulisi myös etsiä tietoja, joita ei käsitellä vihreän pesun kampanjassa, kuten tilastot kyseisen yrityksen tehtaiden saastumisesta.
Toinen tärkeä vihje on johdonmukaisuus. Monet yritykset ilmoittavat uudesta ympäristöohjelmasta suurella tuulella ja leikkaavat sitten hiljaa rahoitusta. Kuluttajat muistavat ohjelman mainostavat mainokset, mutta eivät tarkista, seurasivatko yritykset vai eivät. Lisäksi kuluttajien tulisi tarkastella yrityksen käytäntöjä ulkomailla, erityisesti maissa, joissa ympäristölainsäädäntö on heikko. Jos yritysten väitteet hyvistä ympäristökäytännöistä eivät pidä paikkaansa ulkomailla, yritys luultavasti vihreää.