Maksuvalmius heijastaa enimmäismäärää, jonka kuluttaja pitää tuotteen tai palvelun arvoisena. Se otetaan huomioon kehitettäessä tuotteille ja palveluille pyyntihintaa, vaikka on tärkeää huomata, että se ei ole hinnoittelun lopullinen päättäjä. Sen lisäksi, että se osallistuu hinnoitteluprosessiin, se otetaan huomioon myös laajemmissa tutkimuksissa kuluttajien vuorovaikutuksesta tuotteiden ja palveluiden kanssa.
Yksittäisten kuluttajien maksuvalmius voi vaihdella riippuen heidän henkilökohtaisesta arvionsa tuotteen tai palvelun arvosta. Korkeakoulujen ja yliopistojen tekemät tutkimukset ovat osoittaneet esimerkiksi, että halukkuus kasvaa, kun ihmiset katsovat arvostettuja ja tunnettuja korkeakouluja ja yliopistoja, ja se laskee pienempien ja vähemmän tunnettujen oppilaitosten osalta. Perheet, jotka arvostavat koulutusta, arvostavat sitä yleensä enemmän, kun taas perheet, jotka eivät ole lähettäneet monia jäseniä yliopistoon, saattavat arvostaa korkeakouluopetusta pienemmällä määrällä. Se voi myös olla vahvasti yhteydessä brändäykseen, ja ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän vastaavista tuotemerkkituotteista.
Tuotteita hinnoitellessaan yritykset haluavat saavuttaa hinnanpisteen, jonka useimmat ihmiset ovat valmiita maksamaan ja jonka avulla yritys voi myös tuottaa voittoa. Joskus ihmiset saattavat asettaa tuotteen arvon tuotannon arvon alapuolelle jättäen yritykselle ongelman. Jos tuote on hinnoiteltu siinä vaiheessa, kun ihmiset maksavat, yritys kärsii tappiota, mutta jos se hinnoitellaan kohtuullisemmin, yritys ei ehkä tee niin paljon myyntiä.
Tämä käsite soveltuu myös tutkimuksiin, kuten kustannus-hyötyanalyyseihin ja tehokkuustutkimuksiin. Tällaisiin tutkimuksiin osallistuvat ihmiset testataan yleensä valintakokeilla. Näissä kokeissa yksilöt kohtaavat joukon kohteita, joista valita, ja heiltä kysytään sarjan kysymyksiä näiden kohteiden hinnasta. Tällaista valintamallinnusta käytetään myös hinnoittelustrategioiden kehittämiseen ja sen selvittämiseen, miten ihmiset reagoivat erilaisiin hintoihin. Esimerkiksi hinnat, jotka päättyvät 0.95 dollariin, pidetään yleensä hyväksyttävämpinä kuin hinnat, jotka päättyvät satunnaisiin numeroihin, kuten 0.43 dollaria.
Laajemmassa taloudellisessa tilanteessa voi olla erittäin tärkeää tarkastella ihmisten vuorovaikutusta hintojen kanssa. Ymmärtäminen siitä, miten kuluttajat tekevät ostopäätöksiä hinnan perusteella, etenkin ylellisyystavaroiden osalta, on tärkeä osa kuluttajien yleisten valintojen tutkimista. Halukkuutta maksaa opintoja voidaan soveltaa kaikkeen terveydenhuoltojärjestelmistä päivittäistavaroiden myyntiin.