Käsityskartta, joka tunnetaan myös nimellä havaintokartta, on graafinen esitys siitä, miten asiakkaat ja mahdolliset asiakkaat kokevat erilaisia merkkejä, tuotteita ja ideoita. Se on markkinatutkimusväline. Tunnistuskarttoja voidaan käyttää uuden tuotteen suunnitteluun tai olemassa olevan tarjonnan parantamiseen. Useita karttoja voidaan luoda eri aihealueisiin liittyville alueille. Esimerkiksi yksi kartta voi näyttää vain tuotteen makua koskevia tietoja, kun taas toinen voi näyttää, miltä ihmiset tuntevat eri kilpailijoista.
Ennen havaintokartan luomista on kerättävä tietoja asiakkailta ja mahdollisilta asiakkailta. Tiedot voivat tulla lähteistä, kuten kyselyistä, haastatteluista ja kohderyhmistä. Yleensä osallistujilta kysytään mielipiteitä monista tuotteeseen, yritykseen ja sen kilpailijoihin liittyvistä asioista. Tiedot kootaan sitten luokkiin, jotka voidaan helposti piirtää kaavioon.
Kun tiedot on koottu, havaintokartta voidaan vetää yhteen. Tyypillisen havaintokartan perusta on risti, jolla on yhtä kaukana olevat viivat. Jokaisella rivillä on eri kuvaus. Sijoittamalla kohteet kartalle kyselyvastausten perusteella yritys voi nähdä, missä tilanteessa se on eri asioissa.
Ympyrät, neliöt tai muut muodot, jotka on merkitty tutkimustiedoilla, sijoitetaan ristin tekemiin neljään osaan tai niiden poikki. Ne näyttävät vastaajien erilaiset mielipiteet kustakin tuotteesta tai yrityksestä. Esimerkiksi ristillä, jossa on pystysuora viiva, joka sanoo turvallisuuden, ja vaakasuora viiva, joka on merkitty nopeudeksi, urheiluauton nimellä varustettu ympyrä voidaan sijoittaa korkealle nopeuden ja matalan turvallisuuden vuoksi.
Kun tiedot on asetettu, voidaan luoda muita havaintokartan versioita. Toinen yleinen karttatyyppi näyttää vastaukset pisteinä. Aina kun on pisteitä, tutkija voi olettaa, että nämä ominaisuudet olisivat tarkoituksenmukaisia nimetä markkinasegmentiksi. Tämä mahdollistaa yrityksen hienosäätää sekä tuotekehitystä että markkinointia, jotta se tavoittaa yleisönsä tehokkaammin.
Yksi havaintokartan eduista on, että se välittää viestinsä selkeästi ja yksinkertaisesti. Graafisesta asettelusta voi olla hyötyä esityksen tekemisessä. Se tekee myös ideoista helpommin muiden osastojen työntekijöiden ja etenkin johtajien saataville.