Käsityskysely on tutkimus tai tutkimusprojekti, jonka tarkoituksena on kerätä vaikutelmia yrityksestä, tuotteesta, ohjelmasta tai asiasta. Tällaisia kyselyitä voidaan antaa useille yleisöille eri tarkoituksiin, ja yritykset hallinnoivat niitä usein kuluttajien mielipiteiden paljastamiseksi. Kyselyt voivat olla suullisia, kirjallisia tai sähköisiä, ja niiden pituus voi vaihdella. Havaintotutkimuksen ensisijainen ero on se, että sen tarkoituksena on löytää mielipiteitä eikä faktatietoja.
Toisin kuin muut tutkimukset, joissa keskitytään toimiin ja käyttäytymiseen, kuten ostoksiin ja ostotottumuksiin, havaintotutkimus pyrkii paljastamaan, mitä ihmiset ajattelevat. Nämä tiedot ovat pääasiassa laadullisia, mikä tarkoittaa, että ne perustuvat mielipiteisiin eikä tosiasioihin. Kysymykset voidaan esittää kyllä/ei tai monivalintakysymyksinä tai osallistujille voidaan antaa kuvaaja -asteikko, kuten “hyvä, parempi, paras”, joista valita. Muut kysymykset voivat olla avoimia, joten vastaaja voi vastata omin sanoin.
Yksi yleinen käyttö käsityskyselyssä on kuluttajien mielipiteiden kerääminen yrityksestä tai tuotteesta. Yritys voi suunnitella ja hallinnoida oman kyselyn tai tehdä sopimuksen kyselyyrityksen kanssa. Yritykset saattavat haluta selvittää, pitävätkö asiakkaat liiketoimintaansa ystävällisenä, helposti lähestyttävänä, huippuluokan, vihreänä, vastuullisena, johtajana, perinteisenä, modernina, helposti asioivana ja paljon muuta. He saattavat myös haluta tietää, pitävätkö kuluttajat tuotetta ylihintaisena, halpana, hyvin valmistettuna, arvokkaana, helppokäyttöisenä, kätevänä, asiakkaan elämäntapaan sopivana, tarpeellisena tai ylellisenä. Yrityksen mielipiteet voivat olla laajat, ja vaihtoehtojen luettelo perustuu usein siihen, miten yritys haluaa tulla nähdyksi.
Käsityskyselyn tulokset ovat tärkeitä yrityksille. Nämä havainnot voivat kertoa yritykselle, mistä kuluttajat pitävät ja mistä eivät, luottavatko he yritykseen vai eivät ja suosittelevatko yritystä ystävälleen. Kuluttajien mielipiteet vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen, joten tämäntyyppiset tiedot ovat elintärkeitä yritysten kasvulle. Kuten monissa kyselyissä, havaintotutkimukset sisältävät rutiininomaisesti väestörakenteen kysymyksiä, kuten ikää, sukupuolta ja tulotasoa, jotta tiedot voidaan lajitella helpommin.
Elinkeinoelämä on vain yksi havaintotutkimusten käyttäjä. Valtiolliset, poliittiset ja yhteiskunnalliset järjestöt tekevät usein kyselyitä selvittääkseen, miten suuri yleisö suhtautuu ehdotettuun lakiin tai ajankohtaiseen asiaan. Työnantajayritykset voivat myös tehdä työntekijöiden keskuudessa kyselyitä etuuksista, työoloista tai yrityksen asemasta. Samoin klubit ja järjestöt voivat kysyä, tuntevatko jäsenet ryhmää oikeaan suuntaan.