Koettu riski on mahdollinen riski, jonka kuluttaja tunnistaa tai yhdistää ostokseen. Ihmiset tekevät vähemmän todennäköisiä ostoksia, joita he pitävät riskialttiina, ja todennäköisemmin tekevät ostoksia, joita he pitävät pieninä riskeinä. Vähittäiskauppiaat ja valmistajat käyttävät erilaisia taktiikoita pienentääkseen havaittua riskiä ja saadakseen kuluttajat luottamaan ostokseen. Tämän ilmiön roolin ymmärtäminen ostopäätöksissä on tärkeä osa tuotteiden suunnittelua, markkinointia ja myyntiä.
Yleensä mitä monimutkaisempi tai suurempi hankinta on, sitä suurempi on havaitun riskin osa. Kuluttaja tekee suuren päätöksen ja voi olla vastaavasti huolissaan siitä. Joku, joka ottaa kaupasta porkkanapussin, ostaa pienet panokset ja negatiivisella tuloksella olisi suhteellisen vähäisiä vaikutuksia. Sitä vastoin joku, joka ostaa talon, tekee suuren ostoksen. Asunnon ostamisen arviointiin kuluu paljon enemmän aikaa päättääkseen, onko se turvallinen hankinta.
Riskin havaitsemiseen liittyy useita komponentteja. Yksi on raha. Ihmiset voivat olla huolissaan siitä, onko heillä tarpeeksi rahaa ostokseen, onko ostos hyvä kauppa vai onko parempia tarjouksia muualla. Ajan sijoittaminen on toinen huolenaihe ja voi olla erityisen suuri ongelma pienissä ostoissa. Ihmiset ovat valmiita käyttämään aikansa suurilla ostoilla, kun taas pienillä ostoilla he haluavat pystyä suorittamaan tapahtuman nopeasti. Pitkä jono tai tungosta pysäköintialue voi olla merkittävä pelote kuluttajalle.
Koettu riski voi ottaa huomioon myös ostamiseen liittyvät sosiaaliset ja psykologiset riskit. Ihmiset voivat olla huolissaan siitä, että ystävät ja naapurit pilkkaavat ostoksia tai että ostolla voi olla ongelmallisia eettisiä vaikutuksia. Klassinen esimerkki tulee esiin timanttiteollisuudessa, jossa monet ihmiset pelkäävät ostaa timantteja konfliktitimantin ostamisen riskin vuoksi. Myös fyysisiä riskejä on arvioitava, kun kuluttajat ajattelevat ostokseen liittyviä mahdollisia fyysisiä tai terveydellisiä vaaroja.
Toiminnallinen riski, toimiiko tuote mainostettuna tai aiotulla tavalla, on toinen havaittu riski. Kaikkia näitä lomakkeita voidaan lisätä tai helpottaa keräämällä lisätietoja. Kuluttajat luottavat arvosteluihin arvostetuista lähteistä, luotettavien ihmisten mielipiteisiin ja valmistajien tietoihin. Valmistajat ja myyjät voivat tarjota esimerkiksi takuita pienentääkseen havaittua riskiä ja tehdäkseen sopimuksen.