Iskulause, jota kutsutaan myös tunnisteeksi, tunnuslauseeksi, hihnaviivaksi, allekirjoitukseksi, väitteeksi, voittoksi tai perusviivaksi, on lyhyt lause tai lause, jonka tarkoituksena on herättää huomiota ja saada tietty viesti nopeasti. Ihmiset käyttävät sitä pääasiassa mainonnassa ja politiikassa, ja kummassakin tapauksessa he yleensä yrittävät saada yleisön tuntemaan paremmin jotakuta tai jotain. Toisinaan tarkoituksena on saattaa yksilöt yhteen yhteisen tavoitteen alle, usein yhteiskunnallisen muutoksen tavoitteena. Piirteet, kuten rhyming, ovat suhteellisen vakio, mutta joillakin tehokkaimmista versioista on täysin rikki perinteet. On tavallista, että ryhmä tai yritys vaihtaa toisen kulttuurin ja tavoitteiden muutoksen perusteella.
Tarkoitus
Laajalti tunnustettu iskulauseen tarkoitus on välittää tietoja yrityksestä, tuotteesta, palvelusta tai ehdokkaasta ja auttaa ihmisiä tutustumaan ja muistamaan, mitä on saatavilla. Ihannetapauksessa tämä tieto erottaa yrityksen tai muun ryhmän mainostamat tiedot siitä, mitä kilpailijat voivat tarjota. Samaan aikaan sen pitäisi saada yrityksen tai organisaation perimmäinen tehtävä selville sitoutumisesta kuluttajiin tai äänestäjiin. Toivotaan, että mainostamalla jotakuta tai jotakin tällä tavalla ihmiset lopulta osoittavat uskollisuutta, mikä viime kädessä parantaa markkinaosuutta, kasvattaa myyntiä ja voittoja tai saa henkilön toimimaan.
Vaikka useimmat ihmiset yhdistävät tunnisteita mainontaan ja myyntiin, toissijainen tarkoitus on yhdistää. Itse asiassa sana “iskulause” on peräisin skotlantilais-gaelilaisesta sluagh-ghairm tanmaystä, joka käännetään karkeasti nykyaikaiseen englantiin sanalla “sotahuuto”. Sitä käytettiin ensimmäisen kerran noin vuonna 1513, ja se viittasi lauluihin, joita taistelijat käyttäisivät kokoontuakseen yhteen taisteluun ja pelottamaan vihollista. Nykyaikaisissa yhteiskunnissa ihmiset usein laulavat niitä poliittisten mielenosoitusten, marssien tai yleisten kampanjoiden aikana. Kuuluisa esimerkki on ”Helvetti ei, emme mene!”, Jonka amerikkalaiset huusivat New Yorkin asevoimien ottamiskeskuksen ulkopuolella 6. joulukuuta 1967 protestoidakseen armeijan luonnosta vastaan Vietnamin sodan kuumuudessa.
Yhteiset piirteet
Iskulauseiden on tarkoitus olla tarttuvia, joten luojat kirjoittavat ne usein omaan rytmiinsä. Monet heistä on tarkoituksella asetettu riimijärjestelmään. Nämä tekniikat saavat linjan kuulumaan luonnolliseen puhekuvioon, joka kuulostaa hyvältä korvalle, tai kuten markkinoijat sanovat, siinä on ikimuistoinen ”rengas”. Useimmat kuuluvat jonnekin 6-8 sanavalikoiman pituuteen, koska kaikki paljon pidempi tulee vaikeammaksi muistaa.
Yrityksen tai ehdokkaan nimi on usein mukana, varsinkin kun yritys on erikoistunut tai joku haluaa nimen liittyvän selkeästi tavoitteeseen tai kykyyn. Ace Hardware Stores®: n iskulause on hyvä esimerkki:
Ässä on paikka avuliaalle laitteistomiehelle.
Tässä yrityksessä ei vain mainita yrityksen nimeä, vaan myös sanotaan riimillä ajatus siitä, että myymälä on paikka, jossa ihmisten pitäisi mennä laitteistotarvikkeisiinsa, samalla kun he käyttävät sanaa “hyödyllinen”, mikä tarkoittaa, että se voi korjata tai rakentaminen on positiivinen ominaisuus.
Toinen hyvä esimerkki on Budweiserilta:
Kun sanot Budweiser, olet sanonut kaiken.
Tämä lause ei oikeastaan kerro tuotteesta mitään, mutta se ylittää käsityksen siitä, että yritys itsessään on vakiintunut ja luotettava, ja se saa tunteen, että brändi edustaa jotain suurta. Tätä lähestymistapaa sovellettaessa se voi koskea mitä tahansa yrityksen valmistamaa tuotetta, ja siksi sillä on laaja vetovoima ja käyttöpotentiaali.
Jotkut tehokkaimmista versioista eivät käytä yrityksen tai ryhmän nimeä, vaan keskittyvät sen sijaan tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin tai kokemukseen sen käytöstä tai käytöstä:
Kun kerran hyppäät, et voi lopettaa. (Pringles®)
Kaikissa näissä tapauksissa yritykset keskittyvät – ja epäilemättä onnistuvat – saamaan kuluttajan tuntemaan olonsa hyväksi. Tämä positiivisuus on toinen yleinen piirre, koska markkinoijien keskuudessa vallitsee yleinen usko, että ihmiset välttelevät sitä, mikä tekee heistä fyysisesti, emotionaalisesti tai henkisesti epämukavia.
Perinteiden rikkominen
Useissa tapauksissa yritykset ovat onnistuneet käyttämään iskulauseita, jotka rikkovat lähes kaikki ”sääntö” -listat. He eivät riimi, käytä yrityksen nimeä, pysyvät vakiopituudessa tai jopa sanovat todella, mitä yritys tarjoaa. Ehkä tunnetuin esimerkki tulee Nike®: lta:
Just do it.
Rivi herättää kysymyksen: “Mitä?” Markkinoijat saivat vastauksen liikkua, tulla kuntoiseksi ja terveeksi. Tähän mainostettuun saavutukseen oli piilotettu paljon suurempi viesti, kuitenkin ajatus siitä, että asiakkaiden tulisi noudattaa unelmiaan eikä luovuttaa. Ihmiset tarttuivat innokkaasti tähän vaikutusmahdollisuuteen.
Samoin presidentti Barack Obaman vuoden 2012 presidentinvaalikampanjassa ”eteenpäin” -käyttö oli hieman epäselvää. Siinä ei mainittu hänen nimeään, ja se oli vain yksi sana. Siitä huolimatta se sisälsi menestyksekkäästi Obaman uskomuksen, jonka mukaan Yhdysvaltojen on edistyttävä, luotava uusia politiikkoja ja järjestelmiä, jotka nostavat sen pois huonosta taloustilanteesta ja parantavat yleistä menestystä.
Nämä tapaukset osoittavat, että iskulauseet voivat siirtyä pois perinteisistä markkinointistandardeista ja silti menestyä, jos ne tarttuvat tai vetävät filosofiaa tai tunnetta, joka vallitsee suurella määrällä ihmisiä kohdemarkkinoilla. Ne osoittavat, että hyvän tunnuslauseen valitseminen tai luominen on pitkälti ihmisen luonteen ymmärtämistä, mutta myös yritystä, tuotetta, palvelua tai kampanjaa ympäröivien kulttuuristen kontekstien ymmärtämistä. Tästä syystä markkinoijat ja kampanjoiden johtajat pyrkivät usein opiskelemaan ihmisiä ja yhteiskuntaa, ja jotkut yritykset käyttävät vuosittain valtavia summia markkinointitutkimukseen.
Muutos
Ymmärtäessään, että ne edustavat jotain tai jotakin tiettynä ajankohtana tietyssä sosiaalisessa perspektiivissä, nämä linjat eivät välttämättä ole staattisia. Yritykset usein vaihtavat niitä, jos ne kokevat, että alkuperäiset eivät enää edusta sitä, mitä yritykset yrittävät tehdä, tai jos markkinat ovat muuttuneet niin, että kuluttajat etsivät jotain muuta. Vaikka tunnisteiden vaihtaminen on yleistä, johtajat ottavat nämä muutokset yleensä vakavasti, koska uudella lauseella voi olla dramaattinen vaikutus siihen, miten ihmiset näkevät brändin ja ostavatko he. Yleensä he yrittävät keksiä jotain, joka toimii jonkin aikaa, jotta ihmisillä on mahdollisuus tottua ja muistaa tarjottu.
Luomisprosessi
Joskus henkilö, joka johtaa yritystä tai on markkinointitiimissä, pystyy keksimään iskulauseen ilman suurta tietoista ponnistelua – eli rivi “vain tulee hänelle”. Useammin ihmiset kuitenkin työskentelevät yhdessä luodakseen sen, aivoriihiä ja poistamalla ideoita toisistaan. He ajattelevat yleensä kriittisesti, välittääkö jokainen idea täysin oikean viestin ja tekevät muutoksia, kunnes he keksivät jotain, jonka he uskovat toimivan. Seuraava askel on kaventaa valintoja ja saada johtajien hyväksyntä ylimmän vaihtoehdon käyttämiseen. Sieltä markkinoinnin tai poliittisen kampanjan parissa työskentelevät voivat aloittaa lauseen sisällyttämisen tuotteisiin, asiakirjoihin, julisteisiin ja muihin työkaluihin, kuten verkkosivustoihin.
Ulkonäkö muiden elementtien kanssa
Iskulauseita voi esiintyä itsestään, mikä on yleistä, kun tilaa on rajoitetusti, kuten puskuritarrassa tai markkinoijien mielestä se on tehokkaampaa tai tehokkaampaa yksinkertaisena pidettynä. Useimmiten ne yhdistetään muihin elementteihin, kuten kuviin. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset muistavat yhden kappaleen paremmin, jos se on asetettu kappaleeseen, joten tuotteiden “jingles” ovat suuri osa radion, television ja Internetin mainontaa.
Lakiasiat
Monilla alueilla on säännöksiä, jotka mahdollistavat tunnisteiden tavaramerkin. Kun yritys tai henkilö päättää tehdä tämän, se rajoittaa ankarasti sitä, miten muut voivat käyttää ilmausta tai lausetta, suojaamalla tulevaa myyntiä tai estämällä sekaannuksia brändistä tai konseptista. Lakien mukaan ihmiset voivat usein maksaa luvallisesta käytöstä.