Jatkuva arvo on menetelmä arvon tai ostohinnan määrittämiseksi yritykselle. Siinä oletetaan, että liiketoiminta pysyy jatkossakin “toiminnallisena” tai toiminnallisena ja ottaa huomioon tulevaisuuden ansaintamahdollisuudet. Se, että liiketoimintaa arvostetaan operatiivisesti, erottaa tämän arvostusmenetelmän selvitysarvon käyttämisestä. Likvidointi käyttää aineellisen hyödykkeen hintaa arvon määrittämiseen ja olettaa, että liiketoiminta sulkee ovensa lopullisesti myynnin jälkeen.
On monia syitä, joiden vuoksi yrityksen omistaja saattaa joutua määrittämään yrityksen nykyarvon. Yleisin syy on myydä se. Toinen syy on tarve jakaa omaisuus, ehkä liikekumppanuuden hajoamisen jälkeen tai avioerossa, jossa avioliiton omaisuuden arvo on määritettävä. Yrityksen arvon määrittäminen ei kuitenkaan ole täsmällistä tiedettä. On olemassa useita taloudellisia malleja, jotka arvioivat arvon eri indikaattoreita tarkastellen, mutta kaksi pääluokkaa ovat jatkuvuuden arvo ja selvitystila-arvo.
Päätös siitä, käytetäänkö jatkuvaa toimintaa tai selvitystilaa, riippuu siitä, pysyykö yritys auki vai sulkeeko se ovensa lopullisesti. Likvidointiarvo on arvio siitä, mistä aineelliset hyödykkeet myyvät palomyynnissä. Selvitysarvo on tyypillisesti pienempi kuin jatkuvan toiminnan arvo, koska selvitystila vaatii yleensä myynnin millä tahansa kohtuullisella ehdolla ilman ylellisyyttä rajoittamattoman ajan löytää paras myyntihinta.
Verrattuna toiminnan jatkuvuusarvo on yrityksen aineellisten ja aineettomien hyödykkeiden arvo olettaen, että se pysyy toiminnassa myös jatkossa. Se sisältää varojen selvitysarvon, mutta lisää yhtälöön tasaisen tulovirran arvon ajan mittaan ja yrityksen aineettomat hyödykkeet, kuten liikearvon ja maineen. Jatkuvuuden arvo on spekulatiivisempi kuin selvitystila-arvo, koska on mahdotonta arvioida varmasti yrityksen tulevaa kasvua.
Yksi tärkeistä käsitteistä, jotka auttavat määrittämään jatkuvuuden arvon, on tulevaisuuden tulojen nykyarvon käsite. Arvostusmalli ei ole yksinkertainen kertomus yrityksen tuloista vuosi toisensa jälkeen. Sen sijaan se on diskontattu arvo, joka määrittää tulevien tulojen nykyarvon tai mikä on näiden tulevien tulojen arvo, jos ne maksettaisiin tänään. Nykyarvo kiinteänä summana on aina pienempi kuin arvo olisi ajan mittaan, koska nykyarvon maksu poistaa mahdollisuuden yhdistää tulot. Se on hyvin samanlainen kuin tapa, jolla arpajaiset maksavat voitot summana, joka on pienempi kuin mainostetut voitot, jos ne otetaan heti kerralla tai mainostetussa summassa.