Kasvuneuvotteluteoria on käsite, joka käsittelee sitä, miten eri ihmiset ja kulttuurit pitävät identiteettiä tärkeänä ja arvokkaana ja miten konfliktit käsitellään näiden kulttuurien sisällä. Yleensä teoria käsittelee ajatusta “kasvoista”, jotka edustavat henkilön identiteettiä ja sitä, miten kulttuuri joku on paikoillaan tärkeä yksilölle ja yhteiskunnalle. Tämä teoria käsittelee myös sitä, miten ihmiset saavat “positiivisia” tai “negatiivisia” kasvoja sen perusteella, miten muut näkevät heidät. Kasvoneuvotteluteoriaa käytetään suurelta osin konfliktineuvotteluissa ja ymmärryksessä siitä, miten eri kulttuurit käsittelevät konflikteja.
Kasvoneuvotteluteorian peruskäsite on ajatus, että jokaisen henkilön identiteettiä edustaa ”kasvot”, jotka hän näyttää muille. Tätä laajennetaan niin, että yhteiskunnassa, jossa henkilö on, on myös ryhmän ”kasvot”, joihin hän kuuluu. Individualistiset kulttuurit ovat niitä, joilla on suurempi merkitys yksittäisille kasvoille kuin ryhmän kasvoille, kun taas kollektivistiset kulttuurit asettavat ryhmäkasvojen tärkeyden yksittäisten kasvojen yläpuolelle. Käyttämällä kasvoneuvotteluteoriaa tietyn kulttuurin luonteen ymmärtämiseksi on usein helpompaa ymmärtää, miten konflikti voidaan parhaiten ratkaista kyseisessä kulttuurissa.
Käyttämällä tätä teoriaa joku voi pohtia, miten esimerkiksi luonteeltaan erittäin kollektivistinen maa tyypillisesti pyrkii ratkaisemaan yksilöiden väliset konfliktit tavalla, joka puolustaa ryhmän kasvoja. Individualistinen kulttuuri puolestaan tyypillisesti edistää konfliktien ratkaisua, joka puolustaa yksittäisiä kasvoja, jopa ryhmän kasvojen kustannuksella. Vaikka kulttuuriseen vuorovaikutukseen liittyy tyypillisesti eriasteisia ryhmiä tai yksittäisiä kasvoja, selkeyden vuoksi on helpompi ottaa huomioon vain yksi tai toinen.
Ero näkyy siinä, miten ihmiset Yhdysvalloissa, vahvasti individualistinen kulttuuri, voivat vaikuttaa itsekkäiltä konfliktien ratkaisemisessa, kuten oikeudenkäyntien lisääntyvässä käytössä kiistojen ratkaisemisessa. Toisaalta kollektivistiset kulttuurit, kuten Kiina, edistävät usein koko yhteiskuntaa hyödyttäviä ratkaisuja. Näiden kulttuurien välinen ero ei ole luontainen arvojen ero, toinen ei ole parempi kuin toinen; sen sijaan kasvoneuvotteluteoria osoittaa, että kyseessä on vain arvojen ero.
Kasvoneuvotteluteoria osoittaa myös, että ihmiset toimivat tyypillisesti tavalla, joka nähdään ”pelastavina kasvoina” edistääkseen positiivisempaa kuvaa muille. Vuorovaikutukset, erityisesti konfliktit, nähdään usein yhden henkilön yrityksinä esittää positiivisia kasvoja, toisinaan yrittäen lisätä jonkun toisen negatiivisia kasvoja. Kasvuneuvotteluteoriassa ajatus “win-win” -tilanteesta on sellainen, jossa molemmat konfliktin osapuolet lisäävät positiivisia kasvojaan. Vaikka “häviä-häviä” -tilanne on tilanne, jossa molemmat osapuolet lisäävät negatiivisia kasvojaan; ja “win-loss” -tilanteessa yksi saa positiiviset kasvot ja toinen negatiiviset kasvot.