Kestävä markkinointi on prosessi, jolla edistetään ympäristöturvallisia tuotteita vähittäiskaupassa ja yrityksen sitoutumista kestäviin käytäntöihin suhdetoiminnan tasolla. Se soveltaa perinteisiä markkinointitekniikoita, mutta tietyssä yhteydessä. Tällä markkinointiluokalla pyritään hyödyntämään kuluttajien ympäristöystävällisten tuotteiden ja yritysten, jotka ovat sitoutuneet kestävään tuotantoon ja toimitusketjuun, lisääntynyt arvo.
Yrityksen kestäviä aloitteita edistävä markkinointi toimii siltana yritysvastuun ja kannattavuuden välillä. Nämä aloitteet vaativat usein merkittäviä pääomasijoituksia muuttaakseen yrityksen liiketoimintaa tai innovoidakseen tuotteitaan ja palveluitaan, jotta niillä olisi myönteisempi ympäristövaikutus. Investoinnit kestävään kehitykseen ovat yritykselle kannattavia vain, jos ne lisäävät kannattavuutta. Vaikka sosiaaliset tavoitteet ovat ihailtavia, yhtiöllä on luottamusvelvollisuus maksimoida osakkeenomistajiensa voitot. Kestävä markkinointi olettaa, että tämä investointi on elinkelpoinen laatimalla viestejä, jotka hyödyntävät tätä kuluttajien huolenaihetta ja odottavat, että se voidaan muuttaa ostopäätöksiksi.
Esimerkiksi pyykinpesuainetta valmistava yritys voi suunnitella tuotteen, jonka tilavuus on pienempi, pakkaus on pienempi ja käyttää luonnollisia ainesosia kemikaalien sijasta. Tämä tuoteinnovaatio maksaa yritykselle huomattavan määrän rahaa. Se tekee tämän investoinnin vain, jos se uskoo kuluttajien arvostavan tuotetta ja tekevän ostopäätöksen sen uusien ominaisuuksien perusteella. Tuotetason kestävä markkinointi on suunniteltu tuomaan nämä uudet ympäristöystävälliset ominaisuudet kuluttajien tietoon. PR -tasolla yritys voi raportoida osakkeenomistajilleen ja asiakkailleen olevansa vastuullinen yrityskansalainen, joka on huolissaan kestävistä tuoteinnovaatioista tulevien sukupolvien hyväksi.
Tällä tavoin liike -elämän analyytikot pitävät kestävää markkinointia kolminkertaisena tuloksena, mistä on hyötyä asiakkaalle, ympäristölle ja yritykselle. Kestävän markkinoinnin todelliset vaikutukset ovat kuitenkin edelleen kiistanalaisia, koska kyselyillä ja tutkimuksilla havaitut kuluttajien huolenaiheet eivät aina muutu todellisiksi ostopäätöksiksi. Kestävien tuotteiden hankintaan vaikuttavat usein ulkopuoliset voimat, kuten vertailukelpoisuus, kustannukset ja saatavuus, jotka voivat vääristää markkinoinnin vaikutusta. Kestävä markkinointi on yhtä tärkeää sen tunnistamisessa, milloin kuluttajalla on varaa tehdä kestävä ostopäätös, kuin tietoisuusviestin laatimisessa.
Nyt kun kestävän kehityksen käsite on vallannut kuluttajat ja siitä on tullut arvokas ehdotus yrityksille, ympäristönsuojelijat haluavat viedä määritelmää eteenpäin. He haluaisivat nähdä sen muuttuneen siten, että se heijastaa yritysten vastuuta markkinoille kestävällä tavalla, joka on kannattavaa, mutta joka vastaa todellisiin maailmanlaajuisiin tarpeisiin rehottavan kuluttamisen sijaan. Ihannetapauksessa kestävä markkinointi lopettaisi vastuuttoman kulutuksen kannustamisen kehittyneissä maissa pelkästään voittojen parantamiseksi.