Kilpailumainonta, jota kutsutaan myös vertailumainokseksi, on markkinointitekniikka, jossa tuotteen ominaisuuksia ja etuja verrataan suoraan muiden yritysten myymiin vastaaviin tuotteisiin. Se on mainontatyyli, joka reagoi aggressiivisesti markkinakilpailijoiden toimiin. Lähestymistapa perustuu teoriaan, jonka mukaan kuluttajat voidaan houkutella pois toisesta tuotteesta vakuuttamalla heidät siitä, että jokin riippumaton arviointi osoitti yhden tuotteen paremmuuden toiseen.
Useimmilla yrityksillä on rajallinen mainosbudjetti. Yrityksen lähestymistapa tuotteidensa markkinointiin voi keskittyä siihen, mitä asiakas tarvitsee tai mitä tuote tarjoaa. Tarpeisiin perustuva lähestymistapa saattaa keskittyä mainontaan tuotteen alhaiseen hintaan ja hyödyntää asiakkaan tarvetta säästää rahaa. Tuotekeskeisessä mainonnassa lähestytään sitä, että tuote on niin ylivoimainen, että asiakkaat ostavat sen muista erityistarpeista riippumatta.
Kilpailukykyistä mainontaa käyttävät yritykset ottavat markkinointiin tuotekeskeisen lähestymistavan. He tekevät strategisen päätöksen, jonka mukaan heidän tuotteensa tärkein tosiasia on se, miten se verrataan kilpailijan tuotteeseen. Tämä asema on useimmiten relevantti tuotteelle, jolla on pienempi markkinaosuus. Harvoin hyödyttää markkinajohtajaa haastajan tunnistaminen, koska uhan tunnustaminen antaa haastajalle tietyn laillisuuden.
Kuluttajamarkkinoilla on melko paljon mieleenpainuvia esimerkkejä kilpailukykyisestä mainonnasta. Niiden yritysten, jotka päätyvät edestakaisin mainoskampanjaan, joka vertaa tuotetta toisiinsa, sanotaan olevan “sodassa”. Esimerkiksi Yhdysvaltojen tunnetuimpia kilpailukykyisiä mainoskampanjoita olivat 1970 -luvun hampurilaissodat ja 1980 -luvun Cola -sodat. Tuotteita verrattiin kussakin tapauksessa suoraan temppujen, kuten “sokeiden makutestien” ja “riippumattomien kyselyjen” avulla, joilla yritettiin osoittaa, että yksi tuote maistui paremmalta kuin toinen.
Kilpailumainonnan vaara on se, että se voi helposti päästä käsistä. Samalla tavalla kuin liian aggressiivinen kilpailukykyinen hinnoittelu voi ajaa kustannuksia leikkaavat yritykset pois toiminnasta, kilpailukykyinen mainonta voi helposti keskittyä taisteluun ja vähemmän kuluttajien tarpeisiin. Asianomaiset yritykset päätyvät keskustelemaan keskenään kuluttajan kanssa.
Toinen tekijä, joka on tärkeää ottaa huomioon, kun kohdennetaan markkinointibudjetti kilpailukykyiseen mainontaan, on se, että vertailevat tekijät voivat olla vain osa kuluttajan päätöksentekoprosessia. Kuluttajat tekevät päätöksiä monenlaisten tekijöiden perusteella. Joskus paras tuote ei ole se, mitä kuluttaja haluaa, koska hän saattaa haluta halvimman tuotteen tai tuotteen, jota hän on käyttänyt lapsuudesta lähtien. Muina aikoina kuluttaja voi mieluummin valita tuotteen pakkauksessaan, joka sopii parhaiten heidän hyllylleen. Kilpailukykyinen mainonta voi olla kuluttavaa ja rajoittaa yrityksen markkinointitapaa omaan haittaan.