Kilpailustrategia on lähestymistapa, jolla yritys erottuu eri kilpailijoista ja pyrkii hankkimaan asiakkaita. Ajatuksena on lisätä yrityksen tarjoamien tavaroiden ja palvelujen kysyntää joko ottamalla suurempi osa nykyisestä kuluttajapohjasta tai menemällä markkinarakoihin, joita kilpailevat yritykset eivät ole vielä tunnistaneet ja yrittäneet tulla. Monissa tilanteissa kilpailustrategian kokoonpano sisältää elementtejä, jotka ovat sekä puolustavia että ennakoivia.
Puolustavan kilpailustrategian mukaan ajatuksena on usein vastata kilpailijoiden väitteisiin tai jopa kuluttajien käsityksiin siitä, että yrityksen tarjoamat tavarat ja palvelut ovat jotenkin huonompia kuin muiden tarjoamat. Osa markkinointi- ja suhdetoimista pyritään kumoamaan väitteet valheellisiksi ja tarjoamaan tietoja, jotka viittaavat siihen, että tarjotut tavarat ja palvelut ovat todella korkealaatuisia. Jos esimerkiksi yhden yrityksen valmistamat säilötyt keitot tunnistetaan huonompia ainesosia käyttäviksi, yritys voi vastustaa väitettä luomalla televisiomainoksia ja painettuja mainoskampanjoita, jotka viittaavat ainesosien tuoreuteen ja siten tuotteensa paremmuuteen.
Ennakoivan tai loukkaavan kilpailustrategian tavoitteena on yleensä uusien markkinoiden vaaliminen tai uusien tuotteiden kehittäminen, jotka houkuttelevat lisää kuluttajia, ennen kuin kilpailijoilla on mahdollisuus tehdä samoin. Tällä lähestymistavalla ajatuksena on asettaa liiketoiminta standardiksi tai vertailukohteeksi, jonka kaikkien kilpailijoiden on vastattava tai ylitettävä. Tehtävä, jota on joskus vaikea hallita, kun asiakasuskollisuus on vakiintunut ja tuotemerkki on tunnettu. Samalla tavalla yritys, joka on ennakkoluuloton ja kehittää tuotteita, jotka täyttävät kuluttajien tarpeet ennen muita, rakentaa nopeasti mainetta siitä, että se on ainoa tuotteen lähde. Jos strategia on erityisen tehokas, liiketoiminta todennäköisesti säilyttää tämän aseman myös silloin, kun kilpailu julkaisee samanlaisia tuotelinjoja.
Kilpailustrategiat ovat muutakin kuin markkinointia ja julkisuutta. Niihin kuuluu myös yrityksen rakenteen jalostaminen niin, että se pystyy tuottamaan korkealaatuisia tuotteita ja myymään ne voitolla, hintaluokassa, joka on hyväksyttävä mahdollisimman monille kuluttajille markkinoilla. Tämä sisältää sellaisten prosessien ja menettelytapojen kehittämisen, joiden avulla yritys voi hankkia tuotantomateriaaleja mahdollisimman pienin kustannuksin ja käyttää laitostiloja mahdollisimman tehokkaasti. Ellei yritys kykene toteuttamaan markkinointikampanjan aikana esitettyjä väitteitä, jopa kaikkein ammattitaitoisesti muotoiltu julkisuus epäonnistuu.
Ei ole epätavallista, että yritys luo ja toteuttaa kilpailukykyisen strategian, joka on sekä ennakoiva että puolustava. Tämä monipuolinen lähestymistapa mahdollistaa vastauksen kilpailijoiden väitteisiin ja kuluttajien huolenaiheisiin ennen kuin niistä tulee mahdollisuus uhata yrityksen kannattavuutta ja samalla lisätä yleisön tietoisuutta yrityksen tarjoamista mahdollisuuksista. Koska useimpien toimialojen markkinat muuttuvat jatkuvasti, on välttämätöntä hioa kilpailustrategiaa niin, että se pysyy ikivihreänä muutosten edessä.