Kuluttajakäyttäytyminen koostuu toimista, joita kuluttajat tekevät päättäessään eri tavaroiden ja palvelujen ostamisesta. Tätä ilmiötä koskevassa tutkimuksessa keskitytään usein psykologisiin ja muihin tekijöihin, jotka motivoivat ihmisiä joko ostamaan tuotteen tai hylkäämään sen jonkin muun vaihtoehdon hyväksi. Menestyvän markkinointikampanjan luomiseksi on välttämätöntä ymmärtää nämä tekijät ja hyödyntää käyttäytymistä tavalla, joka motivoi kuluttajia tekemään ostoksia.
Yksi kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavista keskeisistä tekijöistä on kuluttajan itsekuva. Ihmiset, jotka haluavat ihailua voidakseen tuntea olonsa hyväksi, menevät usein poikkeuksellisiin ponnistuksiin saadakseen vahvistuksen muilta. Tämä johtaa usein siihen, että he ostavat uusimmat trendikkäät vaatteet ja uusimman auton, joka on täynnä lisävarusteita, ja oikeissa paikoissa näkeminen voi olla erittäin tärkeää. Sitä vastoin ihmiset, jotka ovat vähemmän huolissaan siitä, mitä muut ajattelevat, keskittyvät todennäköisesti tekemään ostoksia, joita he pitävät käytännöllisinä ja kykenevinä tarjoamaan heille tarvitsemansa mukavuuden ja palvelun.
Kulttuuritekijät voivat myös vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Esimerkiksi kaupan neuvottelut kaupan omistajan kanssa tuotteen hinnasta ovat yleinen käytäntö monissa paikoissa ympäri maailmaa. Joissakin kulttuureissa hinnoittelua ennen ostamista pidetään olennaisena osana prosessia. Muualla ajatusta kaupasta kauppiaan kanssa pidetään sopimattomana ja jopa töykeänä. Ihmiset, jotka matkustavat, mukauttavat usein kuluttajakäyttäytymisensä paikallisten standardien mukaiseksi, ja siksi heidät nähdään osana sosiaalista normia.
Sosiaalinen paine on siihen liittyvä tekijä, joka vaikuttaa merkittävästi kuluttajien käyttäytymiseen. Kuluttajat voivat olla motivoituneita ostamaan tiettyjä merkkejä, koska ihmiset, joita he ihailevat, ovat ostaneet samoja tuotteita. Halu sopia sosiaaliseen ympyrään voi vaikuttaa vaatteiden valintaan, ruokaan, kodin ja naapurustotyyppiin sekä lähes kaikkiin muihin ostopäätöksiin. Sosiaalisen paineen kanssa ei ole tarkoitus erottua ja ihailla, vaan sopia valittuun ryhmään ja tulla tunnetuksi osaksi tätä ryhmää.
Koulutuksella on myös tärkeä rooli kuluttajien käyttäytymisen määrittämisessä. Tämä koskee sekä muodollista koulutusta että oppimista yleensä. Kun ihmiset saavat enemmän tietoa ostamisvaihtoehdoistaan, tuotteet, jotka olivat kerran haluttuja, voidaan hylätä muiden tuotteiden hyväksi, joita kuluttaja pitää jollain tavalla houkuttelevampina. Esimerkiksi kuluttaja voi olla täysin tyytyväinen tiettyyn purkkikeitomerkkiin, kunnes hän saa tietää, että tuotteessa on natriumia. Tässä vaiheessa kuluttaja etsii ja alkaa suosia tuotemerkkiä, joka sisältää pienemmän määrän natriumia, mutta tyydyttää silti kuluttajan halun maukkaasta keitosta.
Kuluttajakäyttäytymistä tutkitaan sekä väestöryhmien että yksilöiden kannalta. Ymmärtämällä, mikä voi vaikuttaa ostotottumuksiin, yritykset voivat luoda tuotteita, jotka todennäköisesti houkuttelevat suurta määrää kuluttajia, ja mainostaa niitä tavoilla, jotka kiinnittävät kohdemarkkinoiden huomion. Tämä kuluttajien käyttäytymisen arviointiprosessi on käynnissä, koska kuluttajien maut ja tarpeet muuttuvat ajan myötä. Tästä syystä yritykset arvioivat aina nykyisten ponnistelujensa menestystä ja toteuttavat tarvittaessa muutoksia menestyksen ylläpitämiseksi.