Kuluttajateoria on taloustieteen teoria, joka yrittää selittää kuluttajan ostovalintojen ja tulojen välisen suhteen. Kuluttajateorian ajatus on, että kuluttajat yrittävät ostaa tuotteita, jotka tarjoavat heille parhaan hyödyn tai nautinnon rahasummalla, johon heillä on varaa käyttää. Budjetin hillitsemänä he ostavat halvempia tuotteita, jos hinnat nousevat, ja kalliimpia, jos hinnat laskevat. Samoin he ostavat kalliimpia tuotteita, jos heidän tulonsa kasvavat, ja halvempia tuotteita, jos heidän tulonsa pienenevät. Kuluttajat tekevät nämä valinnat pyrkiäkseen maksimoimaan hyödyn, jonka he saavat vastineeksi käyttämästään rahasta.
Teoriassa oletetaan, että kuluttajat käyttävät vain todellista rahaa, eivätkä ne säästä rahaa. Tätä kutsutaan budjettirajoitukseksi. Kuluttajateorian mukaan budjettirajoitus vaikuttaa kuluttajan kulutuspäätöksiin rajoittamalla hänen valintojaan. Jos kuluttaja voi käyttää vain rahaa, joka hänellä on, kaikki kalliimmat valinnat on poistettava. Esimerkiksi kun hän ostaa jääkaapin, jonka budjetti on 800 dollaria (USD), kuluttaja valitsee parhaan mallin kyseiseen määrään tai vähemmän, mutta hän ei valitse mallia, jonka hinta on 900 dollaria.
Seuraavaksi kuluttajateoria tarkastelee mieltymyksiä. Yleensä teoriassa oletetaan, että kuluttaja pitää parempana yhdessä pakattuja tuotteita, joita kutsutaan yleisesti nippuiksi. Kuluttaja suosii usein nippua ilman tuotemerkkiä, vaan perustelee ostopäätöksensä johonkin, kuten nipun tuotteiden lukumäärään tai paketin kokoon. Esimerkiksi kuluttaja saattaa mieluummin tarjota paketin, jossa on erittäin suuria A -sarjan shampoota ja hoitoainepulloja, kuin nippu pienempiä B -sarjan shampoota ja hoitoainepulloja. Jos pullot ovat kuitenkin samankokoisia, kuluttaja ei ehkä voi valita kumpaakaan tuotemerkkiä, jota kutsutaan välinpitämättömyydeksi.
Kuluttajateoria käsittelee myös tekijää, jota kutsutaan korvaavaksi vaikutukseksi. Tämä tekijä osoittaa, että jos tuotteen hinta nousee, kuluttajan on valittava ostaa vähemmän tai korvata halvempi tuote halutun määrän ostamiseksi. Useimmissa tapauksissa kuluttaja korvaa halvemman tuotteen tämän valinnan edessä. Jos esimerkiksi kuluttaja yleensä ostaa tietyn merkkisen kahvin ja hinta nousee, hän todennäköisesti vaihtaa halvempaan kahvimerkkiin. Vaihtoehtoisesti, jos hinnat sitten laskevat, kuluttaja voi ostaa enemmän halvempaa tuotemerkkiä, mutta yleensä vaihtaa takaisin haluamaansa, kalliimpaan brändiin.
Tulovaikutus on toinen kuluttajateorian tekijä. Tulovaikutus osoittaa, että jos kuluttajan tulot kasvavat, hän voi ostaa enemmän haluttua tuotetta. Kuluttaja voi myös halutessaan korvata toisen tuotteen, joka oli aiemmin liian kallis hänen budjetilleen.
Esimerkki tulovaikutuksesta olisi, jos nainen yleensä ostaa tietyn merkkisiä käsilaukkuja, koska brändi on hänen budjetinsa rajoissa, mutta hän todella haluaa kalliimman käsilaukun. Jos hänen tulonsa kasvavat, hän yleensä vaihtaa tuotemerkkiä ja ostaa halutun, kalliimman merkin. Päinvastoin, jos kuluttajan tulot vähenevät, hän yleensä vaihtaa halvempaan brändiin.