Markkinahaastaja on yritys, joka työskentelee ahkerasti ansaitakseen suuremman osuuden tietyiltä kuluttajamarkkinoilta ja joka on uhka yrityksille, jotka ovat alan edelläkävijöitä. Vaikka haastajan nykyinen osuus on pienempi kuin markkinajohtajien osuus, jotka muodostavat suurimman osan kyseisillä markkinoilla tehdystä myynnistä, nouseva liiketoiminta kilpailee tarkoituksella ja osoittaa merkkejä siitä, että he saavat lisää asiakkaita näistä johtajista ajan kuluessa. Oikeiden olosuhteiden vuoksi markkinoiden haastajasta voi lopulta tulla itsenäinen markkinajohtaja.
Yksi helpoimmista tavoista ymmärtää markkinahaastajan käsite on harkita uuden sooda -brändin lanseeraamista. Koska markkinat hallitsevat jo muutamia alan johtajia, uusi brändi jatkaa aggressiivista markkinointistrategiaa tavoittaakseen kuluttajat ja houkutellakseen heidät kokeilemaan tuotetta. Jos oletetaan, että strategia tavoittaa huomattavan määrän kuluttajia ja heidän mielestään soodaa verrataan suotuisasti vanhoihin vakiintuneisiin tuotemerkkeihin, markkinoiden haastaja rakentaa useiden vuosien aikana markkinaosuuden, joka on saatu alan johtajilta. Riittävästi aikaa haastajan myynti saattaa nousta perinteisten johtajien myyntiin, jolloin haastaja voidaan tunnustaa juomateollisuuden johtajaksi.
Markkinoiden haastajan käyttämät strategiat suhteiden luomiseksi kuluttajien kanssa vaihtelevat riippuen markkinoilla vallitsevan kilpailun luonteesta ja kyseisen yrityksen tavoitteista. Joissakin tapauksissa kilpailun perusta voi olla hintasota, jossa haastaja mainostaa samanlaatuista tuotetta, mutta on saatavana halvemmalla, mikä saattaa saada johtajat tarjoamaan joitain omia hintakannustimia. Muina aikoina voidaan keskittyä esittämään uudemmat tuotteet parempina kuin muut vakiintuneet tuotteet maun, helppokäyttöisyyden tai joidenkin muiden määriteltyjen kriteerien perusteella. Markkinahaastaja voi jopa kilpailla sen perusteella, että se on kilpailua ympäristöystävällisempi toiminta.
Yleensä markkinahaastaja osoittaa jonkin verran mahdollisuuksia saada huomattava määrä markkinaosuutta. Tämä potentiaali ilmenee usein vetoamalla tietyille aloille tai ryhmille laajemmilla kuluttajamarkkinoilla, nykyaikaisen teknologian käyttämiseen kilpailemiseksi vakiintuneiden ja mahdollisesti perinteisempien johtajien kanssa markkinoilla ja siihen, että yrityksen markkinointitoimet ovat Tämä johtaa myyntimäärän tasaiseen kasvuun. Vaikka ei ole olemassa mitään maagista kaavaa, joka määrittelee kaikki markkinoiden haastajan näkökohdat, ei ole epätavallista, että kaikki yritykset, jotka ovat uusia ja ilmeisesti hankkivat uusia asiakkaita, nähdään elinkelpoisena uhkana vanhalle hallitukselle.