Uuden tuotteen menestys riippuu usein suurelta osin kuluttajan tarpeista ja toiveista. Jos yritys riippuu arvauksista ja toivoo voivansa luoda tuotteen, sillä on riski kehittää jotain, jota ei haluta tai jota yleisö ei tarvitse. Markkinatutkimuksen merkitystä uusien tuotteiden kehittämisessä tuskin voidaan aliarvioida; ilmoittamalla kehittäjälle määrällisten ja laadullisten tietojen avulla, markkinatutkimus voi auttaa muokkaamaan tuotteen suunnittelun, joka sopii sekä kehittäjälle että asiakkaalle.
Uuden tuotekehityksen markkinatutkimus voi auttaa kehittäjää määrittämään tuotteen kohdemarkkinat. Jos autoyhtiö haluaa kehittää uuden hybridiajoneuvon, se voi käyttää markkinatutkimusta määrittääkseen tuotteen mahdolliset väestötiedot. Kvantitatiivinen tutkimus, joka auttaa määrittelemään väestötietoja, voi osoittaa autoyritykselle, mitkä väestöryhmät saattavat olla eniten kiinnostuneita hybridiajoneuvosta. Jos määrälliset tiedot osoittavat, että keskituloiset perheet haluavat todennäköisimmin uuden tyyppistä hybridiä, auton kehitysprosessi voi edetä suunnitteluvaiheeseen tämän väestörakenteen huomioon ottaen.
Nyt kun kehittäjä ymmärtää jotakin todennäköisistä kuluttajista, uuden tuotekehityksen markkinatutkimus voi muuttaa ratkaisevasti sitä, mitä nämä kuluttajat etsivät uudesta tuotteesta. Laadullinen markkinatutkimus, joka löytää tietoa kuluttajien tietyistä käyttäytymistavoista ja tarpeista, voi auttaa tukemaan tätä seuraava askel tuotekehityksessä. Esimerkiksi keskituloiset perheet voivat olla erittäin huolissaan turvallisuusluokituksista, palkintotavaran säilytystilasta ja haluavat mahdollisuuden päivittää auton viihdejärjestelmään. Tieto siitä, mitkä ominaisuudet ovat toivottavia, auttaa yritystä kehittämään tuotteen, joka täyttää sen todennäköisen väestörakenteen tarpeet ja toiveet.
Sen lisäksi, että uuden tuotekehityksen markkinatutkimus tarjoaa arvokasta määrällistä ja laadullista tutkimusta kuluttajista, se voi myös auttaa kehittäjää selvittämään kilpailunsa nykyisillä markkinoilla. Kilpailijoiden nykyisten ja tulevien tuotteiden ymmärtäminen voi auttaa kehittäjää määrittämään, kuinka erottaa uusi tuote samanlaisista tuotteista. Voi myös olla hyödyllistä tarkastella viimeaikaisia samankaltaisen profiilin tuotteita, jotka ovat epäonnistuneet tai horjuneet markkinoilla, jotta kehitysryhmä voi oppia muiden virheistä.
Uuden tuotekehityksen markkinatutkimus voi myös auttaa kehittäjää määrittämään, miten uusi tuote voi parantaa, vahvistaa uudelleen tai parantaa yrityksensä imagoa. Tämä voi sisältää tietojen keräämistä kuluttajien myönteisistä ja kielteisistä näkemyksistä olemassa olevasta tuotemerkistä sekä siitä, kuinka hyvin tai huonosti aikaisemmat tuotejulkaisut ovat suoriutuneet. Yhdistämällä uuden tuotteen tiukasti brändiin tuotteella on mahdollisuus tarjota enemmän kuin taloudellista menestystä. Upea tuote, joka voi vahvistaa brändin parhaat arvot, tai innovatiivinen tuote, joka voi keksiä tai laajentaa brändiä, voi olla loistava tapa parantaa yrityksen kestävyyttä kokonaisuutena.