Toisessa vaiheessa tuotteen myynninedistämisprosessissa, markkinoiden kohdistamisella tarkoitetaan tietyn ryhmän tai pienen ryhmän valitsemista, joille yritys mainostaa. Se perustuu ajatukseen, että koska ei ole todella mahdollista tehdä tai tehdä jotain, joka miellyttää kaikkia, yrityksen on erikoistuttava. Yritykset valitsevat mainosryhmän vahvistaakseen tuotemerkkejä ja saadakseen käsityksen mahdollisesta myynnistä tuotanto- tai rahoitustarkoituksiin. He voivat käyttää tätä kolmea pääasiallista lähestymistapaa: universaali, valikoiva tai keskittynyt. On tavallista, että organisaatio arvioi uudelleen kohderyhmänsä ja siihen liittyvät kampanjat ajan myötä, koska markkinat ovat aina hieman joustavat.
Määritelmä ja erot
Markkinoille kohdistaminen on toinen kolmesta vaiheesta tuotteiden myynninedistämisessä – kaksi muuta ovat segmentointia ja paikannusta. Yhdessä näitä vaiheita kutsutaan joskus STP: ksi. Vaikka segmentointi hajottaa koko markkinan eri ryhmiin, kohdentaminen on prosessi, jossa valitaan tarkasti, kumpi ryhmistä on mainontatoimien painopiste. Kun yritys tuntee asiakkaat, joihin se keskittyy, se sijoittaa tuotteitaan tai palvelujaan tälle ryhmälle. Toisinaan ihmiset käyttävät tätä termiä viittaamaan koko STP -prosessiin, mikä aiheuttaa hämmennystä.
Pääperiaate
Tämän tuotteen myynninedistämisvaiheen – ja STP -prosessien kokonaisuutena – ohjaava ajatus on, että yritys ei voi koskaan myydä menestyksekkäästi kaikille. Ihmisten tarpeet, halut, uskomukset ja tottumukset ympäri maailmaa ovat niin erilaisia, että on käytännössä mahdotonta valmistaa tuotteita tai palveluita, jotka ovat todella yleismaailmallisia kaikille. Keskittyminen vain yhteen tai kouralliseen ryhmään on siksi välttämätöntä yhteydenpitoon asiakkaisiin ja myynnin loppuunsaattamiseen.
Tarkoitus
Tärkein syy siihen, miksi organisaatio käyttää markkinoiden kohdistamista, on antaa enemmän valtaa brändilleen. Kun yritys tietää tarkalleen, kenelle se myy ja mikä pakottaa nämä ihmiset ostamaan, se pystyy paremmin luomaan mainoskampanjoita, jotka välittävät brändiviestin tehokkaasti. Viime kädessä tämä yleensä antaa myynnille vauhtia, kasvattaa tuloja ja voittoja.
Organisaatiot käyttävät myös näitä menetelmiä, kun he haluavat saada käsityksen siitä, kuinka paljon jotain he myyvät. Nämä ennusteet ovat erityisen tärkeitä hankintapäälliköille, jotka ovat vastuussa siitä, että he ostavat kaiken, mitä yritys tarvitsee toimiakseen, ja varastopäälliköille, jotka seuraavat, mitä organisaatiolla on käytössään, jotta se pystyy vastaamaan kuluttajien tarpeisiin. Niillä on merkitystä myös tuotannonvalvojille, joiden on suunniteltava toiminta sen perusteella, mitä osto- ja varastonjohtajat tekevät.
Myyntiin liittyvät arviot ovat joskus välttämättömiä, jotta yritys saa rahoituksen pankeilta tai sijoittajilta. Näyttämällä valitun ryhmän ja kuinka monta liiketointa todennäköisesti tapahtuu tällä alalla, sijoittajat ja pankit ymmärtävät paremmin, kuinka suuri sijoituksen tuotto voi olla. Se osoittaa myös, että yritys on harkinnut alustaansa ja mainosjärjestelmiään perusteellisesti, ja rahoittajat pitävät tätä hyvänä merkkinä siitä, että organisaatio on riittävän vakava menestyäkseen.
Eriytymätön lähestymistapa
Eräs tapa käsitellä kohderyhmävalintaa on eriytymätön lähestymistapa. Lähtökohtana on, että tuotteella tai palvelulla on laaja vetovoima, joka ylittää muun muassa ikän, sukupuolen ja sijainnin. Sen sijaan, että yritettäisiin räätälöidä strategioita myynnin luomiseksi yhdelle tai kahdelle kuluttajaryhmälle, yritys käyttää kampanjaa, jonka tarkoituksena on kerätä asiakkaita kaikilta elämänaloilta. Tämä lähestymistapa pitää potentiaalisten ostajien määrän korkeana, mutta vaikeus on selvittää, miten mainonta houkuttelee monenlaisia ihmisiä.
Eriytetty lähestymistapa
Markkinoille kohdistaminen voi vaihtoehtoisesti olla valikoivaa tai eriytettyä. Tällä lähestymistavalla yritys tunnistaa kaksi tai useampia erityisiä kuluttajaryhmiä, joista todennäköisesti tulee kanta -asiakkaita. Pyrkimykset keskittyvät ensisijaisesti suhteiden luomiseen tunnistettujen kuluttajien kanssa. Valikoiviin menetelmiin kuuluu usein sellaisten erityisohjelmien luominen, jotka vastaavat kohderyhmien tarpeita, vaikka tarjottavat tavarat ja palvelut ovat olennaisilta osiltaan samat kaikissa ohjelmissa.
Keskitetty lähestymistapa
Kolmas lähestymistapa on kohdennettu tai keskittynyt markkinointi. Tässä yritys tunnistaa vain yhden tietyn kuluttajaryhmän, joka todennäköisesti tuottaa tarpeeksi tuloja voiton tuottamiseksi. Siihen voi sisältyä sellaisten kuluttajien markkinaraon löytäminen, jotka jätetään huomiotta, tai sellaisten tavaroiden ja palvelujen kehittäminen, jotka houkuttelevat suurempaa kuluttajaryhmää tarjoamalla jotain, mitä kilpailu ei tee. Tämä strategia on tullut vähemmän suosituksi, koska yritykset ovat oppineet, että läsnäolo useiden ryhmien kanssa tuottaa yleensä enemmän myyntiä. Keskitetyn tekniikan käyttäminen on riskialtista, koska epäonnistuminen myydä yksittäiselle valitulle ryhmälle voi pakottaa yrityksen määrittelemään itsensä kokonaan uudelleen tai jopa lopettamaan toimintansa.
Joustavuus ja muutos
Se, mitä ihmiset haluavat, ajattelevat ja tekevät, muuttuu ajan myötä, joten markkinat eivät koskaan ole täysin staattisia. Lisäksi, kun yritys on harjoittanut liiketoimintaa segmentissä pitkään, se saavuttaa pisteen, jossa ei yksinkertaisesti ole enää paljon uusia asiakkaita, joita houkutella. Jotta tulot ja voitot pysyisivät näissä yhteyksissä, yritykset usein muuttavat nykyisten kohderyhmiensä mainoskampanjoita ajan mittaan tai vaihtavat tarvittaessa kohdealueitaan kokonaan. Siksi ihmiset voivat nähdä markkinoiden kohdistamisen joustavana prosessina, joka vaatii säännöllistä uudelleenarviointia.
Hyödyt ja haitat
Kaiken kaikkiaan rajoitetun määrän kohderyhmien valitseminen tarjoaa jonkin verran keskittymistä, joka virtaviivaistaa suurimman osan yrityksen toiminnasta ja tekee toiminnasta kustannustehokkaampaa. Tämä tehokkuus ei kuitenkaan ole täysin ilmainen. Segmentointi ja sen selvittäminen, mikä ryhmä voi tuottaa eniten myyntiä, vaatii valtavan määrän tutkimusta, jonka yritysten on käytettävä rahaa loppuun.