Yleensä etiikka viittaa tapaan, jolla ihmiset suhtautuvat moraalisesti toisiin kaikessa eri vuorovaikutuksessaan. Markkinoinnin etiikka viittaa nimenomaan tämän perusmoraalin soveltamiseen liiketoiminnassa kuluttajien ja muiden lähipiirin kanssa. Tällaiseen käytäntöön on välttämättä sisällyttävä harkittujen yritysten tietoinen yritys soveltaa moraalisia periaatteita asioidessaan asiakkaiden tai muiden asiakkaiden kanssa, erityisesti silloin, kun kyse on tavaroiden tai palvelujen tuotannosta, hinnoittelusta ja myynninedistämisestä. Jotkut eettiset kysymykset ovat yleismaailmallisia, kun taas toiset ovat peräisin eri ihmisten kulttuurista ja uskomuksista. Sellaisenaan eri yritysten on välttämättä sisällytettävä tämä huomio markkinointietiikkaansa.
Esimerkki siitä, miten markkinointitaktiikka voidaan johtaa tietyn ihmisryhmän kulttuurisista tai yhteiskunnallisista arvoista yrityksen toimintaympäristössä, voidaan selittää käyttämällä eläinkokeiden käytäntöä. Jotkut kulttuurit ovat loukkaantuneempia eläinkokeista kuin toiset, koska näissä yhteiskunnissa on olemassa arvot. Kosmetiikkayrityksellä vähemmän kehittyneessä maassa, jossa köyhyys on edelleen vallitsevaa, ei ehkä ole ylellisyyttä etsiä vaihtoehtoisia testausmuotoja tuotteilleen. Tässä tapauksessa eläinkokeiden käytännön aihe ei ehkä ole suuri ongelma, ja jopa asiakkaat eivät ehkä ole liian huolissaan tällaisesta käytännöstä, koska heillä ei ehkä ole liikaa vaihtoehtoja. Sitä vastoin kehittyneen maan yritys voi joutua boikotoimaan kuluttajia, jos he ryhtyvät käytäntöön pelkästään siksi, että heidän kulttuurinsa on rikas ja heillä on paljon vaihtoehtoja tämän valmistajan tuotteelle.
Markkinointietiikka voi viitata myös tapaan, jolla yritys esittelee tuotteitaan kuluttajille, kuten kaksinkertaisen puhumisen tai tietojen tai tosiasioiden tahallisen harhaanjohtamisen saadakseen enemmän myyntiä ja tehdäkseen enemmän voittoa. Esimerkiksi yritys voi tarkoituksellisesti pakata tuotteensa näyttämään toiselta suositulta tuotteelta, vaikka se tietää, että sen oma versio on huonompi. Tämä yritys voi luottaa siihen, että monet ihmiset eivät katso liian tarkasti erottaakseen nämä kaksi tuotetta. Paitsi, että tällainen markkinointieettisen virheellinen soveltaminen olisi moraalisesti tuomittavaa, se olisi myös oikeusjutun perusta, jos toinen yritys pystyy osoittamaan, että se hyödyntää tuoteidentiteettiään myydäkseen. Sellaisena markkinointietiikan soveltaminen auttaa varmistamaan, että kuluttajat ja asiakkaat eivät saa raakakauppaa valmistajilta.