Kapealla alalla toimiva yritys tarjoaa kohdennettua palvelua tai tuotetta, yleensä sellaista, jota valtavirran yritykset eivät tarjoa. Esimerkiksi monet yritykset tarjoavat perusmaisemointipalveluja, mutta huomattavasti vähemmän käyttää lemmikkieläimille turvallisia ja allergeenisia kasveja ja kemikaaleja. Kapeamarkkinointi ei ole uusi tekniikka, mutta liiketoiminnan aloittaminen, erityisesti kapeat yritykset, on riskialtista, koska se voi epäonnistua monista syistä. Joskus kapealla alalla oleva liiketoiminta on liian hämärää, ja useimmat ihmiset eivät tarvitse tarjoamaansa palvelua tai tuotetta. Muina aikoina markkinat ovat jo täynnä vastaavia yrityksiä tai kyllästyvät sen jälkeen, kun liikeideasta tulee suosittu.
Markkinapaikat voidaan tunnistaa ajattelemalla yritystä, kuten “kodin siivous”, ja rajaamalla se sitten esimerkiksi “kodin sokean siivouksen” kaltaiseksi. Tämä yritys olisi erikoistunut ikkunoiden kaihtimien puhdistamiseen, mistä monet kotitalouksien siivousyritykset kieltäytyvät tai veloittavat ylimääräistä. Toinen esimerkki on “tietokoneiden korjaus”, joka on supistettu “Applen tietokoneiden korjaamiseen”. Useimmat palvelua tarjoavat valtavirran yritykset voidaan tehdä yhteenvetona ja rajata kapealle liiketoiminnalle. On myös mahdollista saada erikoistuotteita, kuten korvatulpat, jotka suojaavat ihmisten korvia ja antavat heidän kuitenkin kuulla kaiken, vain pienemmällä äänenvoimakkuudella.
Tämäntyyppinen liiketoimintastrategia ei ole uusi, mutta se sai paljon suosiota, kun se otettiin käyttöön Internetissä. Internet -markkinoijat käyttävät ja opettavat usein kapealla markkinointia. Itse asiassa ihmiset maksavat huomattavia summia rahaa osallistuakseen aiheeseen liittyviin kursseihin ja konferensseihin. Nämä ihmiset etsivät yleensä uusia kapeita liikeideoita tai ideoita nykyisen kapean liiketoimintansa laajentamisesta. Toisaalta jotkut ihmiset eivät omista kapeaa liiketoimintaa, vaan mainostavat sitä kumppanina.
Kapealla alalla toimiva yritys ei voi menestyä ilman, että ihmiset tarvitsevat palveluitaan tai tuotteitaan. Joskus ihmiset valitsevat liian kapeita yrityksiä. Esimerkiksi puutyöläinen päättää erikoistua massiivitammea sisältävien tietokonepöytien valmistamiseen, mutta hänellä ei ole liiketoimintaa kuukausiin, sitten vain muutama asiakas raskaan mainonnan jälkeen. Tällaista pientä markkinarakoa kutsutaan mikrorakoksi, jonka on yleensä oltava erittäin suosittu menestyäkseen tai yhdistettynä muihin mikrorakoihin riittävän voiton saamiseksi.
Toinen mahdollinen ongelma kapealle liiketoiminnalle on markkinoiden kyllästyminen. Tavoitteena luoda yritys palvelun tai tuotteen ympärille, jota harvat tarjoavat, on vähän tai ei ollenkaan kilpailua. Joskus ihmiset ovat jo löytäneet markkinaraon ja torjuneet markkinoita. Vaikka se on edelleen hyvin keskittynyt palvelu tai tuote ja teknisesti markkinarako, se ei todennäköisesti ole enää kannattavaa uudelle yritykselle, ellei palvelua tai tuotetta voida parantaa. Markkinat voivat myös kyllästyä yrityksen perustamisen jälkeen, mikä johtaa suoraan kilpailuun, joskus yritysten kanssa, joilla on suuret budjetit ja vakiintuneet asiakkaat.