Ostajakäyttäytyminen tunnetaan myös nimellä kuluttajakäyttäytyminen ja sen määrittäminen, mitkä erityiset tekijät vaikuttavat yksilön ostotottumuksiin. Arvioimalla tarkasti ostajien päätöksentekoprosessia eri tilanteissa yritysten on helpompi tunnistaa kuluttajaryhmät, jotka todennäköisimmin osoittavat kiinnostuksensa kyseisten yritysten valmistamiin tuotteisiin. Vaikka on olemassa monia erilaisia käsityksiä siitä, mikä vaikuttaa ostajien käyttäytymiseen, useimmat lähestymistavat hyödyntävät ydinryhmää.
Yksi keskeisistä tekijöistä, jotka vaikuttavat ostajien käyttäytymiseen, on rooli, jonka yksilö täyttää yhteiskunnassa. Esimerkiksi henkilöillä, jotka ovat pienten lasten vanhempia, on erilaiset prioriteetit tavaroiden ja palvelujen ostamisessa kuin yksilöillä tai pariskunnilla, joilla ei ole lapsia kotona. Samoin tuntipalkkaa ansaitsevan kulutustottumukset ovat todennäköisesti erilaiset kuin palkkatyössä työskentelevillä. On jopa jonkin verran eroa pariin kuuluvien ihmisten ostotottumusten ja niiden ihmisten välillä, jotka eivät tällä hetkellä ole romanttisesti mukana. Tämä johtuu siitä, että tuotteiden ostaminen sisältää yleensä romanttisen kumppanin panoksen, ja sillä voidaan pyrkiä vastaamaan pariskunnan vaatimuksiin eikä yksilöllisiin tarpeisiin tai haluihin.
Kuluttajan tavoitteilla ja toiveilla on myös tärkeä rooli ostajien käyttäytymisessä. Usein nämä tavoitteet auttavat määrittämään, yrittääkö kuluttaja säästää rahaa tavoitteen saavuttamiseksi vai onko hän valmis käyttämään jonkinlaista luottoa haluttujen tavaroiden ostamiseen. Esimerkiksi henkilö voi olla halukas ostamaan asunnon käyttämällä asuntolainaa, mutta samalla hän on jonkin verran haluton ostamaan uutta televisiota luotolla. Tässä skenaariossa kuluttaja todennäköisesti etsii asuntolainaa, joka tarjoaa edullisimmat ehdot, mukaan lukien alhainen korko. Samaan aikaan kuluttaja etsii televisioiden myyntihintoja ja löytää lopulta oikean sarjan, joka täyttää hänen odotuksensa sekä laadun että hinnan suhteen.
Kulttuurinen ilmasto ja vertaispaine vaikuttavat myös ostajien käyttäytymiseen. Joissakin kulttuureissa elämisen yksinkertaisuutta pidetään hyveenä. Tällaisessa ympäristössä kuluttajat keskittyvät yleensä enemmän hyödyllisten tavaroiden ostamiseen kuin pelkästään koristeellisiin. He ovat myös todennäköisemmin kiinnostuneita ostamaan tuotteita, jotka tarjoavat tyydytystä pidemmän ajan, vaikka ostohinta olisi korkeampi kuin vastaavien tuotteiden, joiden elinajanodote on lyhyempi. Yksinkertaista kaipaava voi ostaa huonekaluja, jotka on valmistettu kovasta puusta ja jotka kestävät jatkuvaa käyttöä vuosikymmenien ajan.
Ostajan käyttäytymistä arvioitaessa on tärkeää pohtia kysymyksiä kuka, mitä, milloin, missä ja miksi. Tämä tarkoittaa sitä, että valmistajien on kysyttävä, kuka todennäköisesti ostaa tarjoamiaan tuotteita ja miksi he haluaisivat näitä tuotteita. Samalla on myös tärkeää kysyä, milloin kuluttajat olisivat kiinnostuneita tuotteiden ostamisesta ja mistä he todennäköisimmin ostavat ne. Lopuksi on selvitettävä, mitkä tekijät todennäköisimmin lisäävät näiden tuotteiden halukkuutta ja siten motivoivat kuluttajia tekemään ostoksen. Koska olosuhteet muuttuvat ajan myötä, kuluttajien käyttäytymisen arviointi- ja reagointiprosessi on meneillään, ja se on aina tarpeen tai mukautuu nykyisiin olosuhteisiin.