Pelko on mainonta- ja markkinointistrategia, jonka tarkoituksena on herättää kuluttajissa jonkin verran ahdistusta ja sitten tarjota keino lievittää tätä ahdistusta ostamalla tietty tuote tai palvelu. Pelonvalituskampanjoiden käyttö on yleistä useilla toimialoilla, ja se on osoittautunut erittäin tehokkaaksi lähestymistapaksi kuluttajien huomion herättämisessä ja kysynnän luomisessa eri tuotteille. Vuosien varrella pelko -mainokset televisiossa, radiossa ja jopa painetuissa julkaisuissa ovat olleet yleisiä. Internetin tulon jälkeen näitä vetoomuksia kuluttajien pelkoihin on käytetty verkkomainonnassa, usein menestysprosentit ovat hyvin samankaltaisia kuin muissa medioissa.
Pelkorakenteen perusrakenne on hyvin yksinkertainen. Kuluttaja joutuu tilanteeseen, jossa syntyy jonkinlainen pelko tai ahdistus. Kun skenaario on vakiintunut, mainonta näyttää kuluttajalle ratkaisun, yleensä tuotteen muodossa. Kun tuote on käytetty, este poistetaan ja pelkoa ei enää ole.
Esimerkiksi pelkohoitomenetelmää käytetään usein henkilökohtaisten hygieniatuotteiden kanssa. Mainokset välittävät ajatuksen, että jos kuluttajat eivät käytä tiettyä hammastahnaa tai suuvettä, heidän likaisen näköiset hampaansa ja vähemmän kuin raikas hengitys loukkaa ihmisiä. Pelätään, että kuluttajasta tulee sosiaalinen syrjäytynyt, jolla ei ole ystäviä eikä kenenkään kanssa viettää aikaa. Jos kuluttaja päättää käyttää suositeltuja tuotteita, hänen hampaansa ovat hohtavan valkoisia ja vanhentunut hengitys on yhtäkkiä raikas ja kutsuva. Sen sijaan, että kuluttajat karkotettaisiin, kuluttajan on käytettävä vain esitettyjä tuotteita ja aktiivinen sosiaalinen elämä on turvattu.
Samaa yleistä lähestymistapaa voidaan käyttää myymällä tuotteita, kuten vakuutuksia. Sairausvakuutuksen tarjoajat luovat toisinaan mainontaa, jossa keskitytään sairaanhoidon korkeisiin kustannuksiin ja joissa kuvataan perhettä, joka joutuu myymään kotinsa voidakseen maksaa sairaanhoitokulut vain siksi, että heillä ei ollut sairausvakuutusta. Asunto -omistusvakuutuksia myyvät yritykset voivat myös käyttää luonnonkatastrofeja kuvaavia mainoksia ja huomauttaa, kuinka heidän vakuutustuotteensa voi helpottaa jälleenrakentamista huomattavasti, etenkin verrattuna henkilöön, jolla ei ole vakuutusta ja joka menettää kaiken omistamansa tulvassa tai tornadossa. Useimmissa tapauksissa mainonta päättyy ilmeiseen ratkaisuun: osta tuote ja sinun ei tarvitse enää huolehtia.
Vaikka pelon valitus on erittäin tehokas, sitä ei hallita oikein, se voi saada kuluttajat kääntymään pois mainonnassa esitetyistä tuotteista. Tilanteissa, joissa yritykset herättää jonkin verran ahdistusta saavat mahdollisen asiakkaan tuntumaan uhkaavalta tai holhottavalta, reaktio on yleensä ärsytys mainostajalle. Tämän seurauksena kuluttaja kääntyy pois tuotteesta ja etsii muita tuotteita vastaamaan tarpeitaan.