Kuluttajakäyttäytyminen on termi, joka viittaa toimiin, joita kuluttaja tekee markkinoilla. Tämä sisältää ostotottumukset, ostotavat ja brändipäätökset mm. Yhteys persoonallisuuden ja kuluttajakäyttäytymisen välillä on todistettu ja selvä. Kuluttajan erityispiirteillä voi olla syvällinen vaikutus käyttäytymiseen, mukaan lukien ostetut tuotemerkit, millainen markkinointi kiinnostaa häntä ja milloin hän tekee ostoksia. On tärkeää, että yrityksillä on vankka käsitys asiakkaidensa luonteenpiirteistä, jotta ne voivat määrittää parhaan tavan markkinoida ja markkinoida tuotteitaan.
Yhteys persoonallisuuden ja kuluttajakäyttäytymisen välillä on niin tärkeä, että monet yliopistojen liiketoiminta- ja markkinointiohjelmat omistavat aiheelle kokonaisen kurssin. Tämän linkin tutkiminen on vaatinut psykologien, sosiologien, taloustieteilijöiden ja markkinoijien yhteistyötä ajan myötä. Näiden tutkimusten tulokset ovat aina osoittaneet korrelaation tiettyjen persoonallisuuspiirteiden ja tiettyjen ostokäyttäytymisten välillä.
Brändäys on tärkeä ala, jolla on tärkeää ymmärtää persoonallisuuden ja kuluttajakäyttäytymisen välinen suhde. Asiakkaat ostavat todennäköisemmin merkkejä, joiden he katsovat olevan merkityksellisiä heidän elämälleen. Esimerkiksi maanläheinen nainen, joka on ylpeä säästämisestä ja taloudellisista päätöksistä, ei todennäköisesti osta ylellistä suklaamerkkiä säännöllisesti. Toisaalta nainen, joka uskoo laadun olevan tärkeämpää kuin hinta, saattaa olla valmis maksamaan palkkion siitä, mitä hän pitää parempana suklaana. Tästä syystä markkinatutkimuksissa, joiden tarkoituksena on paljastaa brändin tehokkuus, kysytään usein asiakkailta, tuntevatko he, että brändi on “heidän kaltaisensa”.
Markkinoiden asemointi on toinen alue, jolla persoonallisuus ja kuluttajakäyttäytyminen liittyvät toisiinsa. Esimerkiksi treffipalvelu voidaan parhaiten markkinoida ujoalle, itsetietoiselle henkilölle esittämällä palvelu turvallisena ja uhkaamattomana tapana seuloa mahdolliset päivämäärät ilman, että joutuu tapaamaan paljon ihmisiä. Jos palvelua kuitenkin markkinoitiin kiireiselle, lähtevälle ammattilaiselle, se voisi sijaita paremmin aikaa säästävänä mekanismina.
Persoonallisuus voi jopa vaikuttaa päätöksiin siitä, missä ja milloin ostaa. Joku, joka ei nauti väkijoukosta, voi tehdä ostoksia aikaisin aamulla, myöhään illalla tai vain pienissä putiikkeissa. Tämä henkilö voi myös päättää tehdä niin paljon ostoksia kuin mahdollista Internetin kautta, kuten joku, jolla on erittäin vaativa ura ja rajallinen aika. Ostokokemusta rakastava henkilö saattaa kuitenkin mieluummin pitää ostoskeskuksia tai ostoskeskuksia kuin pieniä kauppoja ja yleensä valita mieluummin kohteita henkilökohtaisesti kuin valita niitä verkkosivustolta.