PR -virkamies on henkilö, joka on vastuussa yrityksen, jossa hän työskentelee, maineen ylläpitämisestä. Pienillä yrityksillä voi olla yksi henkilöstö, joka hoitaa suhdetoimintaa, kun taas toisilla voi olla koko PR -osasto. Yritysten edustamisen lisäksi PR -virkamiehillä voi olla myös suhdetoimintaa henkilöille, kuten poliitikkoille, julkkiksille ja muille näkyville henkilöille, jotka haluavat säilyttää hyvän maineen yleisön keskuudessa.
Suhdetoiminta on herkkä taide, joka vaatii korkeaa osaamista ja kokemusta. Suurin osa PR -virkamiehistä on kandidaatin tutkinnon journalismissa, viestinnässä tai suhdetoiminnassa sekä kokemusta suhdetoiminnasta. Näiden ammattilaisten on oltava jatkuvasti päivystyksessä ja valmiina hoitamaan syntyvät tilanteet mahdollisimman nopeasti. Nopeat ja tehokkaat vastaukset ovat PR: n kannalta ratkaisevia.
PR -virkailija työskentelee työnantajan kanssa luodakseen ja ylläpitääkseen kuvan yleisön silmissä. Haluttu kuva voi vaihdella; esimerkiksi autoyhtiö saattaa haluta tulla tunnetuksi luotettavuudesta, tyylistä ja kohtuuhintaisuudesta, kun taas julkkis saattaa haluta olla enemmän tunnettu epäkeskisyydestään ja epätavallisista höpötyksistään. Tämä kuva on rakennettu ja hallittu huolellisesti käyttämällä mainoskampanjoita, lehdistötiedotteita, lehdistötilaisuuksia ja muuta materiaalia.
Perussuhteisiin voi kuulua tehtäviä, kuten tapaamisten järjestäminen, mainosmateriaalin lähettäminen, kohderyhmän tunnistaminen ja niihin keskittyminen, ehdotetuista hankkeista puhuminen varmistaakseen, että ne sopivat kokonaiskuvaan ja niin edelleen. Kriisisuhteissa PR -virkamies on keskittynyt vastaamaan kriisiin mahdollisimman nopeasti, ja tavoitteena on säilyttää maine koko kriisin ajan, jotta ihmiset eivät ala ajatella kielteisesti suhdetoiminnan virkamiehen edustamaa henkilöä tai yritystä .
Taitava PR -virkamies pystyy tasapainottamaan useita tehtäviä kerralla ja asettamaan asiat tärkeysjärjestykseen aikataulussa niin, että tärkeimmät asiat suoritetaan nopeasti. PR -virkamiehet ovat myös erittäin taitavia viestinnässä ja ideoiden välittämisessä sen lisäksi, että he ovat viihtyisiä monenlaisissa tilanteissa. He tuntevat myös edustamansa ihmiset, yritykset, brändit ja ideat taaksepäin ja eteenpäin ja ovat hyvin tietoisia siitä, miten tapahtuma tai toiminta voi vaikuttaa työnantajan maineeseen. Lisäksi PR -virkamiehet voivat pohtia laajentumista ja sitä, miten markkinointia ja suhteita voidaan muuttaa eri väestöryhmien tarpeisiin. Kampanja, joka toimii erittäin hyvin esimerkiksi Japanissa, ei ehkä ole yhtä tehokas Isossa -Britanniassa.