Sosiaalinen markkinointi on mainoskäytäntöjen käyttö hyvän sosiaalisen muutoksen aikaansaamiseksi. Esimerkkejä ovat mainoskampanjat, joiden tarkoituksena on saada ihmiset lopettamaan tupakointi, tai markkinointimainokset, jotka kannustavat ihmisiä syömään terveellisempää ruokaa. Tämäntyyppinen markkinointi eroaa liiketoimintamarkkinoinnista siinä, että se kohdistuu myönteiseen yhteiskunnalliseen muutokseen, kun taas liiketoimintamarkkinointi pyrkii lisäämään taloudellista hyötyä.
Sosiaalinen markkinointi yhdistää sosiaalipolitiikan ja markkinointikäytännöt saavuttaakseen asetetut sosiaaliset käyttäytymistavoitteet kohdeyleisössä. Tämä markkinoinnin käyttö kehitettiin vuonna 1970, kun kaksi yritysmainostajaa, Philip Kotler ja Gerald Zaltman, alkoivat käyttää perinteisiä markkinointivälineitä myydäkseen konsepteja ja käyttäytymistapoja tuotteiden sijaan. Yritysmarkkinointi pyrkii selvittämään, mitä ongelmia kuluttajilla voi olla, ja tarjoaa sitten näitä tuotteita tavalla, joka vastaa heidän tarpeitaan. Sosiaalinen markkinointi tutkii, mitä ongelmia yleisöllä tai yhteisöllä voi olla, ja pyrkii sitten selvittämään, mitä käyttäytymismuutoksia tarvitaan ongelman korjaamiseksi. Terveyden edistäminen on yksi suurimmista aloista, joka hyödyntää tällaista markkinointia kannustamalla kuluttajien keskuudessa myönteisiin terveysvalintoihin tarjoamatta tiettyä tuotetta. Yksi esimerkki sosiaalista markkinointikampanjaa, joka edistää terveellisiä valintoja, ovat mainoskampanjat kaikkialla Afrikassa, jotka kannustavat turvallisiin seksuaalisiin käytäntöihin aidsin leviämisen estämiseksi.
Sosiaalisen markkinoinnin ensisijainen tavoite on tyypillisesti luoda positiivisia sosiaalisia muutoksia; Esimerkiksi kaikkea voittoa tavoittelematonta markkinointia ei välttämättä pidetä sosiaalisena. Voittoa tavoittelemattomalla markkinoinnilla voi olla vaihtoehtoisia tavoitteita “hyvän” yhteiskunnallisen muutoksen ulkopuolella, kuten poliittisen ehdokkaan valitseminen tai rahan kerääminen tietyille hyväntekeväisyysjärjestöille. Tämäntyyppinen markkinointi voi sisältää joitakin sosiaalisia viestejä, jotka edistävät myönteistä sosiaalista muutosta, kuten sopeutuminen ympäristöystävällisiin energialähteisiin tai tietoisuuden lisääminen syövän syistä, mutta nämä viestit eivät välttämättä ole markkinointikampanjan ensisijainen kohde, joten niitä ei pidetä sosiaalisina markkinointi.
Yritysmarkkinointi käyttää markkinointimateriaalia kohdeyleisön luomiseen ja tehokkaan kampanjan saavuttamiseen tämän yleisön saavuttamiseksi. Tämä yhdistelmä koostuu markkinoinnin ns. Neljän Ps: n tunnistamisesta: tuote, hinta, paikka ja myynninedistäminen. Sosiaalinen markkinointi toimii normaalisti samojen parametrien puitteissa asettamalla käyttäytymismuutoksen tuotteen tilalle. Sosiaalinen markkinoija tunnistaa yleensä ensin käyttäytymisen, joka tarvitsee muutosta kohdeyleisössä. Seuraavaksi määritetään hinta, jonka henkilö maksaa käyttäytymisensä muuttamisesta, kuten sosiaalisen hämmennyksen mahdollisuus. Markkinoija selvitti sitten, mitkä paikat olisivat sopivia mainostamaan tämän uudenlaisen käyttäytymisen tarpeellisuutta, ja lopulta päättää, mitä mainosmateriaalia he voisivat käyttää kuluttajien vakuuttamiseen muutoksesta.
Sosiaalinen markkinointi toimii yleensä parhaiten, kun käyttäytymismuutosten hinta on kohdeyleisön saamien etujen varjossa. Uudet sosiaalipolitiikat ja asenteet kilpailevat usein olemassa olevien sosiaalisten asenteiden kanssa ja luovat käyttäytymisvaihdon, josta sosiaalisten markkinoijien on otettava huomioon markkinointikampanjoita kehitettäessä. Pitkäaikainen sosiaalinen muutos tapahtuu tyypillisesti silloin, kun asetetaan käytäntöjä, jotka vastaavat käyttäytymismuutosta, johon vaikuttaa tai jota suositellaan. Yksi erittäin tehokas työkalu, jota sosiaaliset markkinoijat käyttävät tavoittaakseen kohdeyleisönsä, on media. Esityslistan laatimisteorian mukaan tiedotusvälineet voivat vaikuttaa sekä julkiseen asialistaan että poliittiseen asialistaan ja saada kohdeyleisön vaihtamaan suositeltuun hyvään käyttäytymiseen ja päätöksentekijät säätämään uusia lakeja, jotka vahvistavat tätä käyttäytymistä.