Tavaramerkkioikeudessa “tavaramerkin laimentaminen” viittaa tapaukseen, jossa tavaramerkin erottamiskyky ja vaikutus vähenevät. Tavaramerkkien laimentaminen voi tapahtua useissa muodoissa, mukaan lukien hämärtyminen, pilaantuminen ja yleistäminen. Monissa maissa, mukaan lukien Yhdysvallat, on lakeja, jotka on suunniteltu estämään tavaramerkkien laimentuminen ja antamaan yrityksille ohjeet yksittäisten tavaramerkkiensä suojaamiseksi. Koska tavaramerkki on ainutlaatuinen ja voimakas asia, yritykset ottavat merkkiensä laimentamisen erittäin vakavasti.
Tavaramerkkien laimentamista koskevat lait keskittyvät kahteen asiaan. Ensimmäinen on kuluttajansuoja. Kun kuluttajat ostavat tavaramerkkituotteita, he valitsevat sen tietystä syystä, kuten yritysvastuusta tai laadusta. Jos kilpaileva yritys käyttää vastaavaa merkkiä hämmentääkseen kuluttajia, tämä voi heikentää kuluttajien luottamusta. Tavaramerkkien laimentaminen vahingoittaa myös yrityksiä vähentämällä niiden brändin voimakasta vaikutusta. Monet yritykset suojaavat aggressiivisesti tavaramerkkejään tavaramerkkien laimentumiselta, ja jotkut kriitikot uskovat, että pieni osa yrityksistä vie ponnistelunsa liian pitkälle.
Kun tavaramerkki on hämärtynyt, kilpailevat yritykset käyttävät kyseistä tai vastaavaa tavaramerkkiä yleensä markkinoidakseen etuyhteydettömiä tuotteita. Yritys voi esimerkiksi erikoistua autojen renkaiden markkinointiin. Yhtiön tuotemerkki ja merkinnät ovat hyvin tunnettuja, joten kun kuluttajat näkevät aamiaismuroja, joilla on vastaavat merkinnät, he voivat yhdistää aamiaismurot rengasyritykseen. Tämä heikentää rengasyhtiön merkkiä laajentamalla sen yhdistyksiä. Joissakin tapauksissa kilpaileva yritys voi valmistaa samanlaista tuotetta, jolla on hälyttävän samanlainen tavaramerkki tai pakkaus, joka hämmentää kuluttajia ja johtaa myös tavaramerkin laimentamiseen.
Pilaantumisen tapauksessa yrityksen merkki voi liittyä epämiellyttävään tai huonolaatuiseen tuotteeseen. Tämän seurauksena kuluttajat kehittävät kielteisen kuvan kyseisestä yrityksestä. Pilaantuminen liittyy usein pornografiaan ja muihin nimenomaisiin taidemuotoihin, koska monet yritykset, joilla on terve kuva, eivät halua liittyä aikuisille tarkoitettuun materiaaliin. Lopettaminen on liukasta, koska joskus tavaramerkin käyttöä pidetään parodiana, eikä sitä voida syyttää tuomioistuimessa.
Yleistäminen on tavaramerkin laimentamisen lopullinen muoto. Monet yleiset termit, kuten xerox, vetoketju, hoover, liukuportaat ja kleenex, olivat aikoinaan tiettyjen tuotteiden tavaramerkkejä. Emoyhtiöt eivät ymmärtäneet vaaraa, että kuluttajat voivat käyttää termejä yleisesti, ennen kuin oli liian myöhäistä. Näissä olosuhteissa yritys voi pystyä käyttämään rajoitetusti vaihtoehtoja, varsinkin jos geneerisointi havaitaan aikaisin. Yritys, joka ei toimi, menettää kuitenkin tavaramerkkinsä.