Brändikuvalla tarkoitetaan tapaa, jolla markkinat kokonaisuutena näkevät tietyn yrityksen tai tuotteen. Monet yritykset yrittävät luoda vahvan brändin, jonka ihmiset tunnistavat tietyn tuotteen kanssa. Parhaita esimerkkejä tästä ovat Xerox, jonka nimestä on tullut synonyymi kopion tekemiselle, ja Kleenex, jonka nimi on yleisesti ottaen tarkoittanut ”kudosta”.
Sen lisäksi, että useimmat yritykset haluavat luoda brändin tunnustuksen yleensä, he haluavat myös, että tuotteellaan tai yrityksellään on tietty imago tai että heitä tarkastellaan tietyllä tavalla. Tämä tuotekuva voi muokata sitä, miten he julkaisevat tuotteen, millaista tuotetta he julkaisivat, millaista mainontaa he tekevät ja millaisia asiakkaita he palvelevat.
Yritys voi esimerkiksi päättää, että se haluaa saada brändikuvan luksusbrändiksi. Tällaisissa tapauksissa se palvelee huippuluokan markkinoita. Sen tuotteet hinnoiteltaisiin kalliiseen hintaluokkaan, se mainostaisi vain huippuluokan aikakauslehdissä ja sitä myytäisiin vain putiikkeissa tai kalliimmissa myymälöissä, ei halpa- ja varastomyymälöissä tai myyntipisteissä. Esimerkiksi Rolex -kellot ovat tehneet hyvää työtä luodakseen kuvan huippuluokan ja kalliina brändinä, ja siksi ihmiset maksavat palkkion näiden kellojen ostamisesta sen vuoksi, mitä he edustavat.
Toinen yritys voi valita toisen taktiikan ja päättää, että se haluaa korostaa arvoa brändikuvanaan. Esimerkiksi Wal-Mart lupaa, että asiakkaat voivat ”säästää rahaa ja elää paremmin”. Se ei yritä luoda ylellisyyttä, vaan yrittää sijoittaa itsensä vaihtoehdoksi budjettitietoiselle perheelle.
Brändikuvan valitseminen on yritykselle erittäin tärkeää, jotta yritys voi kohdentaa asianmukaisen markkinansa. Liian monenlaisen kuvan valitseminen tai liian monen eri asian esittäminen voi aiheuttaa ongelmia yritykselle. Jos yritys esimerkiksi yrittää kohdistaa itsensä sekä ylellisyystavaroiksi että alennusbrändeiksi, sillä ei ole selkeää markkinointistrategiaa. Koska tällaiselle tuotteelle ei olisi kohdemarkkinoita, koska ylellisyysmarkkinat eivät haluaisi alennuskohtaa ja alennusmarkkinat eivät haluaisi maksaa luksushintoja, tuote saattaa joutua epäonnistumaan sen sekavan kuvan vuoksi. esitteli asiakkaille.