Vähittäiskauppias ostaa yleensä tavaroita valmistajalta tai jakelijalta tietyn summan. Tätä hintaa kutsutaan usein tukkuhinnaksi. Jälleenmyyjä myy nämä tavarat asiakkailleen suuremman summan kuin hän osti. Tätä kutsutaan vähittäismyyntihinnaksi. Vähittäismyyntihinta on siis ero sen hinnan välillä, jonka vähittäiskauppias ostaa tavaroista, ja hinnan, jolla hän myy ne.
Vähittäismyyntihinnan laskeminen on melko yksinkertaista, kun tukkuhinta on tiedossa. Vastaus saadaan ottamalla myyntimäärä ja vähentämällä tukkumäärä. Jos henkilö haluaa tietää, kuinka monta prosenttia kohde on merkitty, hän voi yksinkertaisesti ottaa hinnan ja jakaa sen vähittäismyyntihinnalla.
Ilman vähittäismyyntihintoja on vähäinen, jos ollenkaan, syy vähittäiskaupan harjoittamiseen. Jos merkintöjä ei ole ja vähittäiskauppiaat myyvät tavaroita samasta summasta kuin ostivat ne, tämä tunnetaan nimellä myyntihinta. Kun jälleenmyyjä myy tavaroita halvemmalla kuin hän on ostanut, tämä tunnetaan nimellä myynti alle hinnan. Joissakin tapauksissa tiettyjä tuotteita myydään tällä tavalla houkutellakseen kuluttajia, jotka aikovat saada voittoa muiden tavaroiden myynnistä. Myynti ilman vähittäismyyntihintoja ei kuitenkaan ole yleinen käytäntö.
Kuluttajat tuntevat itsensä usein petetyiksi, kun he laskevat ostamiensa tuotteiden vähittäismyyntihinnan. Tämä johtuu siitä, että monien ihmisten on vaikea ymmärtää, miten yrityksen voitot ovat alhaiset, vaikka lisäys on merkittävä. Syynä tähän ovat suurelta osin kohtuuttomat yleiskustannukset.
Yritys voi ostaa tavaroita ja myydä ne kaksinkertaisella tukkuhinnalla. Vähittäismyyntihinnasta on kuitenkin ostettava enemmän tavaroita, mutta muut kulut, kuten vuokrat, palkat ja pankkitapahtumat, on vähennettävä. Kun kaikki yleiskustannukset on vähennetty, yrityksellä voi olla vähän tai ei lainkaan voittoa.
Tämä on yksi syy siihen, miksi vähittäismyyntihinta on niin tärkeä. Jos tätä summaa ei lasketa järkevästi, yritys voi nopeasti lopettaa toimintansa. Vähittäismyyntihinnan määrittämisessä on otettava huomioon useita asioita. Aluksi on arvioitava tuotteen tarjonta ja kysyntä.
Kun tuotteille on suuri kysyntä ja toimittajia on vähän, yritys voi usein lisätä vähittäismyyntihintoja huomattavasti. Jos kysyntä on kuitenkin suuri, mutta toimittajia on paljon, ei olisi järkevää, jos yritys liiallisesti merkitsisi tällaista tuotetta. Tämä paljastaa yhden tärkeimmistä elementteistä merkintäpäätöksissä: kilpailun.