Vähittäiskauppias toimii jälleenmyyjänä kuluttajien ja valmistajien välillä. Useimmiten, kun valmistaja tuottaa tuotteen, valmistaja ei myy tuotetta suoraan loppukäyttäjälle. Sen sijaan tuotetta myydään suuria määriä vähittäismyyjälle, joka sitten myy tuotteet vähittäiskaupasta.
Valmistajilla tarkoitetaan yksilöitä tai yrityksiä, jotka kokoavat tai tuottavat tietyn tuotteen. Paljon valmistetaan maissa, joissa työvoimakustannukset ovat alhaisemmat, kuten Kiinassa tai Filippiineillä. Nämä tuotteet viedään sitten muihin maihin, joissa niitä myydään.
Valmistajat, jotka tuottavat tuotteita – joko offshore -alueella tai maassa, jossa tuote lopulta myydään – luovat siten vähittäismyyjien verkoston, joka hoitaa tuotteen myynnin kuluttajalle. Valmistajalla voi olla yksinoikeudellinen jakelusopimus, jossa se sallii vain yhden yrityksen myydä tuotteitaan. Yleisimmin valmistajilla on kuitenkin jakelusopimukset useiden eri jälleenmyyjien kanssa.
Kun jälleenmyyjä ostaa tuotteen, se maksaa tukkuhinnan. Tämä on alhaisempi hinta tuotteen ostomäärän vuoksi. Yleensä mitä suurempi jakelija se on, sitä enemmän volyymialennusta se voi saada tietystä tuotteesta. Tämä ilmiö voi vaikeuttaa pienten vähittäismyyjien kilpailua, koska he maksavat enemmän varastoistaan.
Jälleenmyyjä vastaanottaa tavarat ja hinnoittelee ne. Valmistaja voi asettaa ehdotetun hinnan, josta jakelija myy tuotteen. Vaihtoehtoisesti jakelijat voivat asettaa omat hinnat tietylle tuotteelle. Vähittäiskauppiaat asettavat tavaroiden hinnoille aina korkeamman dollarin hinnan kuin he maksoivat tuotteesta. Näin jakelija ansaitsee rahansa. Jotkut valmistajat asettavat hintarajan, jota valmistajat eivät voi ylittää tai pudottaa alle, jotta he voivat valvoa tietyn tuotteen jakelua ja tuotemerkin mainetta.
Tämän jälkeen kuluttaja ostaa tuotteen vähittäismyyjältä korkeammalla hinnalla tai hinnalla. Kuluttaja, joka haluaa välttää tämän palkkion maksamisen keskimmäisen miehen käytöstä, voi harkita tavaroiden ostamista suoramyynnin kautta tai suoraan valmistajan tuotteista. Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista kaikkien kulutustavaroiden kanssa.
Vähittäiskauppiailla voi olla sopimus, jossa he voivat palauttaa myymättömät tuotteet valmistajille tietyissä olosuhteissa. Tämä on yleistä esimerkiksi kirjakauppa -alalla, jossa kirjakaupat voivat palauttaa myymättömiä kirjoja. Muissa tilanteissa, kun jälleenmyyjä on ostanut tuotteen, hänen on myytävä se. Jos tuotetta ei myydä hinnalla, johon se on merkitty, vähittäiskauppiaan on sitten selvitettävä tuote halvemmalla hinnalla saadakseen osan tai kaikki tuotteen ostamisesta aiheutuneet investointikustannukset takaisin.