Mikä on vertaileva mainonta?

Vertaileva mainonta on mainonta- ja markkinointistrategia, joka sisältää suoran vertailun tiettyjen markkinoilla kilpailevien tuotteiden välillä. Ajatuksena on osoittaa, että yksi tuote on jollain tavalla huonompi kuin toinen tuote, houkuttelemalla kuluttajat ostamaan ilmeisesti ylivoimaisen tuotteen. Vertailevaa mainontaa käytetään toisinaan erilaisten tavaroiden ja palvelujen myynninedistämisen lisäksi myös poliittisissa kampanjoissa.

Monet erityyppiset suuret alat käyttävät vertailevaa mainontaa. Tätä nimenomaista mainontatekniikkaa on käytetty osoittamaan, kuinka yksi valkaisuainemerkki jättää vaatteet valkoisemmaksi kuin toiset ja kuinka yksi bensiinimerkki sisältää lisäaineita, jotka pidentävät moottorin käyttöikää, mutta merkittävä kilpailija ei. On jopa ollut tapauksia, joissa tämä lähestymistapa hyödyntäisi julkista tietoa, jotta voitaisiin vertailla eri autonvalmistajien myymien ajoneuvojen tiettyjä merkkejä ja malleja. Lentoyhtiöt vertaavat toisinaan palvelutietojaan ja sisäisiä palvelujaan kilpailijan omaan palveluun keinona houkutella asiakkaita pois kilpailusta. Kaikissa tapauksissa keskitytään osoittamaan, miksi kuluttajan tulisi valita yksi tuote toisensa yli.

Varsinaisen vertailevan mainonnan prosessin on perustuttava todennettavissa olevien tietojen käyttämiseen, jotka tukevat mainonnassa esitettyjä väitteitä. Jos esimerkiksi virvoitusjuomayhtiö väittää, että useammat ihmiset pitävät tuotteensa makua parempana kuin toisen yrityksen markkinoimaa vastaavaa tuotetta, heidän on perusteltava tämä väite kuluttajien kanssa tehdyissä todellisissa makuvertailuissa kerättyihin tietoihin. Samalla tavalla, jos poliitikko haluaa verrata näkemystään avainkysymyksistä vastustajan aiempiin toimiin, vastakohta on tehtävä vertaamalla kahden poliitikon todellisia julkisen palvelun tietoja.

Vertailumainonta eroaa vastaavasta parodiamainonnasta. Vertailevassa lähestymistavassa käytetään vain todellisia markkinoilla olevia tuotteita. Parodia -strategian avulla mainostaja vertaa tuotteitaan jonkin tyyppiseen tunnistamattomaan geneeriseen tuotteeseen, jota kutsutaan joskus nimellä “brändi X”. Parodia -lähestymistavan idea on välittää ajatus siitä, että useimmat muut samantyyppiset tuotteet ovat kaikki samat, kun taas mainostajan mainostama tuote on selvästi parempi.