Yritys-kuluttaja (B2C) -kauppa on vaihto, jonka kautta yritys tarjoaa lopputuotteen loppukäyttäjälle ilman välittäjiä, kuten vähittäismyyntipisteitä tai välittäjiä. Yritysten ja kuluttajien välisen käsitteen sovellukset ovat muuttaneet tapaa, jolla yritykset ovat vuorovaikutuksessa markkinoiden kanssa. B2C-mallia toteuttavien yritysten ja yritysten välisiä (B2B) -mallia hyödyntävien yritysten välillä on huomattava toiminnallinen ero. Internet oli tärkeä siirtymässä B2B -mallista eli vähittäismyyntimallista B2C -paradigmaan. Monet menestyksekkäimmistä ja tunnistettavimmista yritysten ja kuluttajien välisistä toiminnoista toteutetaan Internetin välityksellä, ja niiden lähestymistapa kuluttajien tavoittamiseen on yhä kehittyneempi.
B2B- tai vähittäismyyntimallissa tuotantoyritykset jakavat tuotteitaan yrityksille, kuten vähittäismyymälöille tai jakelijoille, jotka myyvät tuotteita loppukuluttajille. Toimitusketjut ohjaavat tuotteen alkuperäisestä tehtaasta asiakkaan käsiin. Riippuen tuotteen luonteesta ja sen saatavuudesta asiakkaalle, nämä ketjut voivat olla pari linkkiä useisiin kymmeniin linkkeihin. Lisäksi mahdollinen tapahtuma tapahtuu asiakkaan ja ketjun viimeisen liiketoiminnan välillä, mikä tarkoittaa, että koko toimitusketjun yritykset saavat marginaalisia voittoja ponnisteluistaan. Yritysten ja kuluttajien välisessä järjestelyssä on kuitenkin vain yksi tapahtuma, ja ainoat välittäjät ovat tavaran kuljettaja.
Niin hankalalta kuin se näyttääkin, B2B oli paras tapa jakaa tavaroita yhdessä vaiheessa. Internet kuitenkin muutti tilanteen sallimalla liiketoiminnan perustaa virtuaalisen läsnäolon kyberavaruudessa, jota kuluttajat voivat käyttää suoraan tavaroiden ostamiseen. Verkkokauppa ja pankkiratkaisut, jotka mahdollistivat verkkotapahtumat, tekivät tuotteen maksamisen yksinkertaiseksi muutamalla napsautuksella, mikä teki yritysten välisistä tapahtumista uskomattoman käteviä sekä yritykselle että kuluttajalle.
Kesti vain muutaman vuoden ennen kuin yritys-kuluttaja -konsepti nousi lentoon, ja monet suuret yritykset myyvät tuotteitaan suoraan kuluttajille Internetin välityksellä. Mielenkiintoisempi suuntaus on niiden yritysten nousu, jotka myyvät tuotteitaan yksinomaan verkossa; merkittävä esimerkki tällaisesta liiketoiminnasta on Amazon. Jotkut yritykset ovat vieneet yritys-kuluttaja-mallia pidemmälle yhdistämällä ostoskantansa tietokantaan, joka on kerätty sosiaalisista verkostoista. Nämä business-to-one-malliksi (B21) kastetut verkkokaupat ennakoivat asiakkaan mieltymyksiä ja mieltymyksiä hänen sosiaalisten verkostojensa profiilien tietojen perusteella ja mukauttavat ostoskokemusta sen mukaisesti.